文／謝子涵（日本政策研究大學院大學訪問研修）
一個地方該如何推動自己的「品牌戰略計畫」？應該由誰來決定地方的「品牌形象」？日本山形縣米澤市的案例或許值得台灣參考。
以「米澤牛」聞名的山形縣米澤市，對外地人來說，最明顯的品牌形象就是米澤牛美食，但對當地人來說，反而形成了「除了牛以外，沒有人知道那是什麼樣的城鎮」的困擾。米澤如何推動自己想要的品牌形象？本文訪談米澤市「產業部農林課米澤品牌推動室」伊藤輝室長，分享米澤推動「以人為本」的城鎮品牌戰略計畫的過程。
品牌：地方帶給居民的認同與價值
你認為米澤什麼東西好，有什麼會讓你想要搬走的原因或問題？20年後的米澤又會是什麼樣子？你能為米澤帶來什麼樣的小改變或是大影響？對你來說米澤的挑戰是什麼？又能在米澤創造些什麼？－Work Tool for Yonezawa Quality.
品牌的概念對城鎮來說，是地方帶給居民的感受與價值，是用簡單的符號或商標就能讓你聯想到他的特色、價值與世界觀，也是用來做對話、溝通與行銷的一致形象，更重要的是，讓居民認同且認為品牌的意義「與他有關」。
在有品牌價值與哲學思維後，不論是農特產、觀光景點或是企業與公共服務，對外都有個團結的形象，藉此吸引更多人前來交流與定居，讓更多人有印象、有愛。
盤點米澤的經濟社會、自然環境、傳統歷史、人財與教育
在做品牌的前置作業時，首先要了解米澤的歷史、自然和產品等多樣的資產，並點出那些讓米澤市以外的人，可能可以感受到的魅力。包括歷史：延續1767年扭轉米澤藩財政的上杉鷹山改革創新的精神。自然：四季分明，擁有米澤八湯溫泉。物產：日本首屈一指的米澤牛、畜牧產業和米澤織品。
新聞小辭典：上杉鷹山（1751～1822）是江戶時期米澤藩的藩主，當年讓債台高築、瀕臨破滅的米澤藩起死回生，重建成豐衣足食、文教興盛的理想之地，被歷史學家高度推崇，甚至成為美國總統甘迺迪和柯林頓「最尊敬的日本政治家」。
然而米澤遇到的現實是：整體人口下降、製造業人口銳減，以及日本民眾對「米澤牛」的認知度過高，導致不了解米澤的其他特色，也就是認為「米澤是米澤牛的那個米澤。」而非認為「米澤市的特色有米澤牛。」
換言之，米澤遇到的問題就是：對市民與市外的人來說「一說到米澤，沒有人知道那是什麼樣的城鎮。」而解法就是，將米澤與其特色全部要連結在一起，讓大家最後可以不經說明，一看到上杉鷹山就知道是米澤的歷史特色，並活用米澤牛的知名度，讓外界更多人實際上享用美味牛肉後，自然也能產生品牌聯想。
建構市民參與式城鎮品牌戰略，提升市民意識→口號具象化→新的米澤價值
米澤市認為，一個城鎮品牌，不應該直接由市主導建構，應該是要由下而上形塑共同的品牌概念，讓「市民、市外、資產」都可以相互連動的行動。首先招募市民成立專案組織、郵寄市民問卷調查，從調查中分析不同性別、年齡層對於居住在米澤的滿意度、是否想要搬離米澤、居住的特性（U、I、J 移居）、米澤的自豪的、向縣外誇耀、用一句話描述米澤特色等問題，從中整理居民對於改變米澤的意願以及想法，還能觀察出重要關係人口大概落在哪些族群。
之後，再開辦市民品牌工作坊，邀請學生、企業、市公所的人共同討論。最後將市民聲音，轉換成米澤品牌的概念方向、以及品牌識別，最後，市民們可以很驕傲地說，「這個米澤品牌是我們一起生出來的。」
彙整米澤魅力，鷹山公「挑戰和創造的城鎮、米澤」獲最高評價
經過多場工作坊後，由米澤的品牌推動小組整理出六項米澤的魅力，包括傳承鷹山公「日本的真與富饒」、鷹山公的創新精神、濃縮日本四季豐富的自然環境、質量高的米澤產物、與自然共生的健康、距離東京2小時的戶外鑑賞。從這六項特色中，提出五個品牌概念分別是：A.高品質的日本精華「Compact．Japan米澤」、B.人間力×自然力「米澤品質」、C.鷹山公的DNA「挑戰和創造的城市、米澤」、D.都會人的渴望「第3場所」、E.自然與生活・自然中生活「米澤風格」。
接著將五個品牌提案概念，再舉辦32個團體215人，都各延長50小時的工作坊，最後是鷹山公的DNA「挑戰和創造的城鎮、米澤」獲得最高評價。大家普遍認為這樣的概念有表現出「對未來新的米澤有著高度的期待感」，認為「創造」隱含著可能性，「創造價值」讓人感到有魅力，有一種大家可以一起熱血向前行的感動。此外，對於「挑戰」一詞也有面對現實的挑戰「不得不做出改變的危機感」，希望能夠傳承傳統的精神，提高傳統的品質。
換言之，市民對於改變現在的米澤有願意挑戰改變的意志，認為應該要繼承上杉鷹山「有志者事竟成（為せば成る）」、「改革要從自己做起」，不畏嚴峻挑戰、創新的DNA，且引以為榮。而面對夏熱冬雪的嚴峻環境、運用自然的恩惠產出的產品，是謂米澤人的工藝與智慧。
「創造與挑戰」的品牌共有與共享
在決定好品牌概念後便可以決定品牌商標、說品牌故事，250年前中興米澤的鷹山公擁有「有志者事竟成」以及「傳國之辭」精神文化，不但革新了行政、發展了產業，還是美國甘迺迪和柯林頓最尊敬的日本政治家。因此米澤該用什麼態度和長處，來面對下一個時代的課題，就是該共同挑戰創造日本國家地方的未來。
朱色代表創造與挑戰的意志、米澤品質的章紋與原本市徽相映、澤字的川代表米澤為最上川的源頭，同時出版米澤品牌設計書，開放市民登記使用。
推動米澤品質向上運動，開辦TEAM NEXT YONEZAWA米澤品牌獎
品牌的延伸不應只是行銷，而是形塑地方的價值與行動。米澤品質向上運動運用了「挑戰與創造」這一個價值，從凝聚市民意識開始，到激發產品品質，再到讓米澤價值實體化，這個看得到的價值是由市民朋友們一起提案共有，所有市內的人皆可以登記共享商標，另外，可以透過獎項來彰顯米澤的究極品質，換言之得獎者可說是品牌的代表選手，能向世界、向日本全國訴說米澤價值。
同時透過這個運動，串連登錄者舉辦商品開發、品牌行銷等課程，也統一聯繫市內與市外的市場和社群、媒體露出與出版，提供更多充實的刺激與知識。透過品牌運動累積創業者、學生參與、學校教育、社會教育、新農、六級產業、產學合作、品牌工作坊的能量，進行經營販售與研修，連動群體共同宣傳。
圖片來源：米澤市品牌推進室提供。
以人為本的品牌戰略計畫，帶動地方的改變
我們常說「一個人可以走很快，但一群人可以走很遠。」對米澤品牌推動室來說，這樣的品牌戰略來自於團體作戰的思維，由在地公務員透過專案計畫來帶帶領，與廣告設計公司合作，帶出市民的共識，也就是鷹山公「有志者事竟成」的精神DNA，希望在地居民活出米澤的自然、文化、氣質特色與自信，以品牌帶出米澤人事物的感動，且時常保持寬闊的胸懷與外面的世界學習交流。
至於品牌的投資成效尚在關注中，特別是米澤品牌戰略預算是活用了日本地方創生戰略的資源，投入約1億日圓在8萬多人口的米澤市，希望提升創業及中小企業的附加效益與就業。值得探討這樣的「價值投資」報酬率在臺灣鄉鎮市是否可行，然而無論可行與否，日本的地方正帶起一場場「以在地市民為本」的城鎮品牌運動，臺灣值得借鏡。
（為能深刻掌握在台灣現實脈絡下的鄉村發展與地方創生，《上下游》與「財團法人農村發展基金會」合作「鄉村發展專題」，以系列文章探討台灣現況與日本政策動態，閱讀全系列文章請點選這裡）
