文/謝子涵(日本政策研究大學院大學訪問研修)

一個地方該如何推動自己的「品牌戰略計畫」?應該由誰來決定地方的「品牌形象」?日本山形縣米澤市的案例或許值得台灣參考。

以「米澤牛」聞名的山形縣米澤市,對外地人來說,最明顯的品牌形象就是米澤牛美食,但對當地人來說,反而形成了「除了牛以外,沒有人知道那是什麼樣的城鎮」的困擾。米澤如何推動自己想要的品牌形象?本文訪談米澤市「產業部農林課米澤品牌推動室」伊藤輝室長,分享米澤推動「以人為本」的城鎮品牌戰略計畫的過程。

攝影/謝子涵

品牌:地方帶給居民的認同與價值

你認為米澤什麼東西好,有什麼會讓你想要搬走的原因或問題?20年後的米澤又會是什麼樣子?你能為米澤帶來什麼樣的小改變或是大影響?對你來說米澤的挑戰是什麼?又能在米澤創造些什麼?-Work Tool for Yonezawa Quality.

品牌的概念對城鎮來說,是地方帶給居民的感受與價值,是用簡單的符號或商標就能讓你聯想到他的特色、價值與世界觀,也是用來做對話、溝通與行銷的一致形象,更重要的是,讓居民認同且認為品牌的意義「與他有關」。

在有品牌價值與哲學思維後,不論是農特產、觀光景點或是企業與公共服務,對外都有個團結的形象,藉此吸引更多人前來交流與定居,讓更多人有印象、有愛。

米澤品牌推動的效果示意圖。圖片來源:米澤品牌網。編譯:作者提供

盤點米澤的經濟社會、自然環境、傳統歷史、人財與教育

在做品牌的前置作業時,首先要了解米澤的歷史、自然和產品等多樣的資產,並點出那些讓米澤市以外的人,可能可以感受到的魅力。包括歷史:延續1767年扭轉米澤藩財政的上杉鷹山改革創新的精神。自然:四季分明,擁有米澤八湯溫泉。物產:日本首屈一指的米澤牛、畜牧產業和米澤織品。

新聞小辭典:上杉鷹山(1751~1822)是江戶時期米澤藩的藩主,當年讓債台高築、瀕臨破滅的米澤藩起死回生,重建成豐衣足食、文教興盛的理想之地,被歷史學家高度推崇,甚至成為美國總統甘迺迪和柯林頓「最尊敬的日本政治家」。

然而米澤遇到的現實是:整體人口下降、製造業人口銳減,以及日本民眾對「米澤牛」的認知度過高,導致不了解米澤的其他特色,也就是認為「米澤是米澤牛的那個米澤。」而非認為「米澤市的特色有米澤牛。」

換言之,米澤遇到的問題就是:對市民與市外的人來說「一說到米澤,沒有人知道那是什麼樣的城鎮。」而解法就是,將米澤與其特色全部要連結在一起,讓大家最後可以不經說明,一看到上杉鷹山就知道是米澤的歷史特色,並活用米澤牛的知名度,讓外界更多人實際上享用美味牛肉後,自然也能產生品牌聯想。

攝影/謝子涵
米澤市的人口推估圖與製造業從業人數圖。圖片來源:米澤市品牌推進室提供。

建構市民參與式城鎮品牌戰略,提升市民意識→口號具象化→新的米澤價值

米澤市認為,一個城鎮品牌,不應該直接由市主導建構,應該是要由下而上形塑共同的品牌概念,讓「市民、市外、資產」都可以相互連動的行動。首先招募市民成立專案組織、郵寄市民問卷調查,從調查中分析不同性別、年齡層對於居住在米澤的滿意度、是否想要搬離米澤、居住的特性(U、I、J 移居)、米澤的自豪的、向縣外誇耀、用一句話描述米澤特色等問題,從中整理居民對於改變米澤的意願以及想法,還能觀察出重要關係人口大概落在哪些族群。

之後,再開辦市民品牌工作坊,邀請學生、企業、市公所的人共同討論。最後將市民聲音,轉換成米澤品牌的概念方向、以及品牌識別,最後,市民們可以很驕傲地說,「這個米澤品牌是我們一起生出來的。」

對米澤的居住滿意度、願景期待度、誇耀度、發展合作意願、續住意願。圖片來源:米澤品牌戰略計畫KPI市民調查(第1回)
主要調查指標與市民性別、年齡、居住年數、居住特性之關係。
米澤市內自豪與向市外誇耀的特色調查。圖片來源:米澤品牌戰略計畫KPI市民調查(第1回)
米澤品牌戰略市公所工作坊。圖片來源:米澤市品牌推進室提供。

彙整米澤魅力,鷹山公「挑戰和創造的城鎮、米澤」獲最高評價

經過多場工作坊後,由米澤的品牌推動小組整理出六項米澤的魅力,包括傳承鷹山公「日本的真與富饒」、鷹山公的創新精神、濃縮日本四季豐富的自然環境、質量高的米澤產物、與自然共生的健康、距離東京2小時的戶外鑑賞。從這六項特色中,提出五個品牌概念分別是:A.高品質的日本精華「Compact.Japan米澤」、B.人間力×自然力「米澤品質」、C.鷹山公的DNA「挑戰和創造的城市、米澤」、D.都會人的渴望「第3場所」、E.自然與生活・自然中生活「米澤風格」。

接著將五個品牌提案概念,再舉辦32個團體215人,都各延長50小時的工作坊,最後是鷹山公的DNA「挑戰和創造的城鎮、米澤」獲得最高評價。大家普遍認為這樣的概念有表現出「對未來新的米澤有著高度的期待感」,認為「創造」隱含著可能性,「創造價值」讓人感到有魅力,有一種大家可以一起熱血向前行的感動。此外,對於「挑戰」一詞也有面對現實的挑戰「不得不做出改變的危機感」,希望能夠傳承傳統的精神,提高傳統的品質。

換言之,市民對於改變現在的米澤有願意挑戰改變的意志,認為應該要繼承上杉鷹山「有志者事竟成(為せば成る)」、「改革要從自己做起」,不畏嚴峻挑戰、創新的DNA,且引以為榮。而面對夏熱冬雪的嚴峻環境、運用自然的恩惠產出的產品,是謂米澤人的工藝與智慧。

品牌概念投票。圖片來源:米澤市品牌推進室提供。市民工作坊的提案評價。圖片來源:米澤市品牌推進室提供。

「創造與挑戰」的品牌共有與共享

在決定好品牌概念後便可以決定品牌商標、說品牌故事,250年前中興米澤的鷹山公擁有「有志者事竟成」以及「傳國之辭」精神文化,不但革新了行政、發展了產業,還是美國甘迺迪和柯林頓最尊敬的日本政治家。因此米澤該用什麼態度和長處,來面對下一個時代的課題,就是該共同挑戰創造日本國家地方的未來。

朱色代表創造與挑戰的意志、米澤品質的章紋與原本市徽相映、澤字的川代表米澤為最上川的源頭,同時出版米澤品牌設計書,開放市民登記使用。

米澤品牌商標與宣言。圖片來源:米澤品牌推動室。

推動米澤品質向上運動,開辦TEAM NEXT YONEZAWA米澤品牌獎

品牌的延伸不應只是行銷,而是形塑地方的價值與行動。米澤品質向上運動運用了「挑戰與創造」這一個價值,從凝聚市民意識開始,到激發產品品質,再到讓米澤價值實體化,這個看得到的價值是由市民朋友們一起提案共有,所有市內的人皆可以登記共享商標,另外,可以透過獎項來彰顯米澤的究極品質,換言之得獎者可說是品牌的代表選手,能向世界、向日本全國訴說米澤價值。

同時透過這個運動,串連登錄者舉辦商品開發、品牌行銷等課程,也統一聯繫市內與市外的市場和社群、媒體露出與出版,提供更多充實的刺激與知識。透過品牌運動累積創業者、學生參與、學校教育、社會教育、新農、六級產業、產學合作、品牌工作坊的能量,進行經營販售與研修,連動群體共同宣傳。

米澤品牌「創造與挑戰」的價值與行動。
圖片來源:米澤市品牌推進室提供。

以人為本的品牌戰略計畫,帶動地方的改變

我們常說「一個人可以走很快,但一群人可以走很遠。」對米澤品牌推動室來說,這樣的品牌戰略來自於團體作戰的思維,由在地公務員透過專案計畫來帶帶領,與廣告設計公司合作,帶出市民的共識,也就是鷹山公「有志者事竟成」的精神DNA,希望在地居民活出米澤的自然、文化、氣質特色與自信,以品牌帶出米澤人事物的感動,且時常保持寬闊的胸懷與外面的世界學習交流。

至於品牌的投資成效尚在關注中,特別是米澤品牌戰略預算是活用了日本地方創生戰略的資源,投入約1億日圓在8萬多人口的米澤市,希望提升創業及中小企業的附加效益與就業。值得探討這樣的「價值投資」報酬率在臺灣鄉鎮市是否可行,然而無論可行與否,日本的地方正帶起一場場「以在地市民為本」的城鎮品牌運動,臺灣值得借鏡。

由左自右:米澤市企劃調整部綜合政策課企劃調整主査 伊藤尊史先生、作者謝子涵、課長輔佐・中心市街地活性化推進室室長 伊藤昌明先生 、米澤品牌推動室 伊藤輝 先生(圖片提供/謝子涵)

 

(為能深刻掌握在台灣現實脈絡下的鄉村發展與地方創生,《上下游》與「財團法人農村發展基金會」合作「鄉村發展專題」,以系列文章探討台灣現況與日本政策動態,閱讀全系列文章請點選這裡

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