好想贏法國!義大利葡萄酒產量在2016年超越法國,登上全球龍頭寶座。然而頂級酒的皇冠還是牢牢戴在法國頭上,銷售金額領先群倫。衝量之後,義大利要挑戰法國的頂級酒地位。但國際市場如戰場,知己知彼才有幾分勝算,義大利不只分析消費趨勢,還訪問400家米其林星級餐廳,尋找打開金字塔尖端大門的鑰匙。

義大利葡萄酒從食安醜聞翻身,年產值約3800億台幣

慢食創辦人派特里尼(Carlo Petrini)曾說,即使過了近30年,巴羅洛(Barolo)葡萄酒公會主席落淚的電視畫面,仍歷歷在目。1986年葡萄酒攙假的「甲醇事件」不只賠上23條性命,也幾乎斷送義大利的葡萄酒業,產值重挫1/4,滯銷的貨櫃堆滿港口倉庫。

特里尼說:「巴羅洛主席的眼淚不只是因為巨大的經濟損失,而是代表著種葡萄、釀酒維生的人以及他們仰賴的土地、文化、社會脈絡也奄奄一息。」

那場危機成了轉機,痛定思痛後,義大利葡萄酒浴火重生。經過多年的努力,2016年的產量達48億公升,超越法國的43億公升。義大利不僅穩住國內市場,也在國際市場站穩腳跟,在2017年的產量中,有43%是外銷,在最近17年間成長了22%。

若以產值計算,義大利葡萄酒業在2017年的營業額達106億歐元(約3800億台幣),其中60億為出口。義大利還是不滿足,自認「只會做,但不會賣」,要擺脫價格取勝之道,向上提升。

攝影/鄭傑憶

葡萄酒是義大利農業的火車頭,帶動新技術也拉動土產食品

然而高端客戶群不同於大眾市場,空有好酒或盲目行銷無法打入金字塔尖端。為了抓住饕客的胃口,義大利精品協會(Fondazione Altagamma)與安永諮詢(Ernst&Young)合作,仔細研究市場趨勢,今年春天在米蘭舉辦的全球食物創新高峰會「種子與晶片」(Seeds&Chips)上發表調查成果。

1992年成立的精品協會在義大利的文化藝術基礎上,在世界各地推廣頂尖的Made in Italy,從時尚到家具,從跑車到遊艇,現任主席是把咖啡打造成布爾喬亞品牌的illy總裁伊利(Andrea Illy)。

文化創意一詞在義大利並不流行,也沒有特定政策扶持,但葡萄酒儼然就是文化創意農業的化身,沿襲釀酒、飲酒傳統,栽種、釀造不斷注入最新的技術,形象包裝與行銷手法也持續推陳出新。葡萄酒還是義大利農業與美食的火車頭,因為利潤較高有資本投資,經常打頭陣研發新技術。講究風土的葡萄酒帶動酒鄉旅遊外,與之搭配的食材也隨之打開知名度。

攝影/鄭傑憶

了解高端市場,訪問四千名消費者、四百家米其林餐廳

相較於家常的佐餐酒,頂級酒多在高端餐廳消費,精品協會訪問四千名不同國籍的消費者之外,還探索各地米其林星級餐廳的概況。量化分析營業數據,也採訪了義大利、法國、德國、英國、瑞士、美國、中國與日本八個國家共四百家家米其林星級餐廳。酒莊與協會砸下重金並動用人脈邀請大廚與侍酒師在百忙中抽空受訪,了解這些關鍵媒介者的寶貴意見。

全世界在2016年喝掉了價值2400億歐元的葡萄酒,其中高端葡萄酒佔約一成,且持續成長中。美國是最大的葡萄酒市場,其次是法國,再來才是義大利。在歐美成熟市場外,台灣、南韓、中國、新加坡與印度都是成長快速的新興市場。

不過葡萄酒業競爭激烈,老牌法國之外,美國加州、澳洲、智利、南非等都是後起之秀,佔有一席之地的義大利不敢懈怠。

攝影/鄭傑憶

高檔酒利潤高,米其林餐廳過半的客人點上百歐元葡萄酒

面對台下洗耳恭聽的義大利酒商,負責執行調查的波耐禮(Federico Bonelli)首先指出潛在的利基:「義大利酒在大眾市場約有一成利潤時,頂級市場的利潤則達到三成。」所謂的高端酒若以價格定義,紅酒一瓶零售價在70歐元(約2500新台幣)以上,白酒要高於40歐元,氣泡酒則是超過50歐元。

在受訪的400家米其林餐廳中,超過四成擁有二顆星以上(最高為三星),平均年營業額為300萬歐元。每份帳單不包含葡萄酒時,平均消費額介於80到150歐元之間。全球的星級米其林餐廳一年創下90億歐元的營業額,而且後勢看漲,七成受訪的餐廳看好在未來二到三年間業績可以成長超過20%。

而葡萄酒是米其林餐廳創造營收的要角,多數表示佔三成以上。波耐禮分析:「帶動收入的主要是高檔葡萄酒,半數客人點了價值超過100歐元的葡萄酒。」換句話說,推動頂級的酒品,可以讓酒莊和餐廳雙贏。

抓住饕客的味蕾,最在乎酒與食物的搭配

然而,什麼酒才能征服饕客的味蕾,讓他們願意掏出大把銀兩?這次的調查顯示,當侍酒師沒有提供建議,多數客人是對特定品牌心有所屬,其次是偏好某些種類的葡萄酒,接下來是對於某些味道與香氣的偏好。

侍酒師推薦時,通常以品質、品味為首要考量。波耐禮指出,這次的調查發現了專業者與消費者的思考落差,「超過三成的客人最在乎的是酒與食物的搭配,但只有17%的侍酒師認為這最重要。」

在挑酒時,半數以上的受訪者同意法國是高檔酒的代名詞;相較之下,僅37%的受訪者談到高檔酒時會想到義大利。「不過,義大利酒相當有潛力。」波耐禮給台下的聽眾打了一劑強心針,「問及對義大利酒的印象,過半數認為是『高品質』,其次是覺得義大利酒就是文化遺產,而且種類繁多。這裡是我們可以多加著墨的強項。」

行銷的線索:大家都愛聽故事

眾多侍酒師的回答也給了行銷的重要線索,餐廳最需要酒莊提供的協助是「講故事」,波耐禮表示:「一支葡萄酒的獨特歷史與風土的關聯,最容易吸引饕客,但也是侍酒師經常缺少的資訊。」相較之下,削價競爭未必能贏得這些「貴客」的青睞。

迎戰強勁對手,必須誠實面對自己的不足之處,才知道哪裡是進步空間。「跟法國相比,義大利在網路上的曝光,推廣活動還有品酒會等各種聚會的籌辦都有待加強。」波耐禮說。

協助這份研究的義大利法拉利酒莊(Cantina Ferrari)總裁魯內里(Matteo Lunelli)不願透露贊助了多少錢,但光是想想訪問四百家米其林餐廳的差旅費,就已經令人咋舌。無論如何,他認為投資是值得的,「一般我們只能看到零售市場的數據,這是第一次我們深入了解扮演關鍵角色的高檔餐廳。」

坦承面對自身弱點,才有進步的可能

這份報告也找出義大利多年來的盲點,「侍酒師需要的故事,充滿歷史文化而且各地風土差異大的義大利一點也不缺,但我們沒有好好研究如何講述,讓消費者有深刻印象。」魯內里表示,這是接下來的推動重點。

「我們必須坦承面對,義大利的葡萄酒業落後法國至少五十年。」精品協會副主席布蘭齊尼(Armando Branchini)直率表示,若再把時間縱深拉長,「法國從中世紀以來,就把葡萄酒定位在奢侈品,與義大利的農民傳統不一樣。」

多年來,已經有一些義大利酒擠身「上流階層」,像是有酒王之稱的巴羅洛,但村姑變貴婦,還有一段漫漫長路。現在有了變身指南,重要的是,在搖身晉級之際,沒忘了義大利美酒的淳厚本質。

攝影/鄭傑憶

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