相較於法國、義大利進口的起司，日本起司較貴，但日本國產起司近年來卻蓬勃發展，市佔率從不到 1% 逐步成長到近 10%，日本各地也長出近 400 家起司工房。其中，東京澀谷的 Cheese Stand和千葉縣的千起司工房，以國產牛奶及物產製作起司，屢屢在國際起司大賽上斬獲頭角，逐漸受到日本人的青睞。
為了推廣起司，民間的起司愛好者在 20 多年前組成起司專業協會，大量翻譯國外的起司文獻，建立起司的教科書，並舉辦檢定、培訓日本的起司專業人才，起司人才的養成後擴散至各地推廣，提高國人對起司的食用量，希望讓起司成為「新和食」。
Cheese Stand：國產鮮奶製作新鮮起司
去 (2023) 年榮獲世界起司大賽超級金牌的 Cheese Stand ，座落於東京的澀谷區，創辦人是乳酪師藤川真至，2004 年在義大利旅行時愛上起司，便留在當地起司工房修業，直到 2012 年才回到東京開店。他的目標，是讓消費者可以在城市裡吃到北海道才有的新鮮起司。
製作起司要比太陽更早起，藤川真至每天 3 點到店裡，載運生乳的乳車也在此時抵達。為確保原料品質，他就近向東京都一帶的酪農收購，店內每天用掉 400 公升的生乳，製成莫札瑞拉、瑞可塔、馬背、卡文貝爾、布朗起司等產品，店內能吃到 12 種起司，也有乳清製成的果醬和氣泡飲。
為推廣起司，藤川真至寫部落格，不定期舉辦活動，例如：製作繪本、邀請起司職人舉辦品嚐會、與紅白酒的品酒師合作。藤川真至表示，日本人的起司消費量只有法國人的 1/10，日本的起司職人有推廣的義務，他同時成立 Cheese stand club，每月提供起司的實用、料理、搭酒的方式。
四間分店各有特色，口碑行銷打開通路
Cheese Stand 是東京第一家起司工房，現在東京都內的起司工房也逐漸增加，藤川真至也陸續開了四間分店。他表示，因為客群遍佈全日本，每家店定位不同，第一間是城市起司工房，第二間是起司搭配餐酒，第三間店是做熟成起司，第四間店開在福岡。比起歐洲，日本的牛奶較清淡，但國產起司的優勢在於「新鮮」，起司也可搭配在地食材做出許多料理變化。
Cheese Stand 的客群是散客口碑行銷而來，隨著推薦人數變多，餐廳、超市通路便自動前來接洽。此外，2014 年電視台邀請藤川真至上節目，也讓店面爆紅。目前起司銷售量約四成上架到伊勢丹百貨等超市通路、三成賣給餐廳、兩成為自家店面銷售，一成為網路銷售。
起司工房【千】sen：以起司連結在地
都市的起司工房有客群數量優勢，鄉村則有原料優勢。千葉縣的起司工房【千】sen，便不斷尋找在地食材，加入起司製作。經營人柴田千代 18 歲就立志成為乳酪師，大學時在北海道研究起司，並在當地起司工房修業，28 歲前往法國進修，最後回到千葉落腳，工房在 2014 年開張。
有別於其他工房擔心雜菌污染、多用金屬為建材，柴田千代選擇在一棟 120 年歷史的老木屋做起司，成為日本首家木造起司工房。她認為起司原料不只有牛奶，木頭裡存在的微生物也會幫助醱酵，讓起司呈現更完整的在地風味。
柴田千代非常在意原料，她選用高秀牧場的生乳，因為牧場乳牛吃在地米、牛糞會回頭澆灌農田，是循環型農業的實踐。起司所需鹽巴則選用伊勢的天然海鹽「岩戶鹽」。記者到訪當天，她提供兩款起司：白黴起司添加曬乾的茭白筍葉子，吃起來口感柔順且帶有淡淡的乾草香；另一款起司則用自然醱酵清酒洗皮，口感偏鬆，下嚥後會有醱酵的米香及乳香充盈鼻腔。
她今年也開始在高秀牧場採集菌種，希望連起司所用的酵母菌都是國產。
海鹽、清酒、茭白筍都能加入起司，柴田千代榮獲國際大獎
柴田千代曾拿下日本第 11 屆全國起司大賞的冠軍、2019、2020 年義大利起司比賽的銅牌，今年在法國起司大賽摘銅、挪威的世界起司大賽獲得一銀一銅，每一面獎牌都是對她的肯定。
柴田千代認為，她的起司工房很小，但因為小，所以更有彈性、可以嘗試大起司工房做不到的起司，她不斷使用前人沒用過的食材，做出更有在地個性的起司，同時打破業界常識、常規，「我認為這是未來趨勢」。
對她來說，做起司不單純是一份事業，也應對故鄉有所貢獻。2020 年，Covid-19 造成百業蕭條，她希望透過起司守護在地。她教學童做起司，也與附近社福團體一同開發乳清沙拉醬。2022 年，43 歲的柴田千代獲頒乳酪師國際公會的勳章，她感性表示，「起司是連結人和人、人和土地的食物」。
民間從業人員組織協會，推廣起司的好、優質國產起司
起司並非正統和食，慢慢攻佔日本人的胃要歸功於民間的努力。2000 年「起司專業協會」成立，理事桝田規夫表示，1980 年代，日本境內已有歐洲進口的起司，但消費者不認識起司，吃的人少之又少。
協會創立後，首先出版起司教科書，介紹國外的各種起司。桝田規夫解釋，無論是餐飲、銷售員都要向消費者介紹起司，因此必須傳達正確、合適的資訊，而後協會也建立嚴格的考核制度，23 年來通過最高級測驗的人數還不到 2000 人，這些起司專業人在各自家鄉推廣、建立食用起司的文化。
另外，協會也在各地舉辦起司試吃活動，讓消費者品嚐美味起司後，能對起司產生好感、喜歡起司。協會會長坂上亞希表示，相較於千禧年以前，現在消費者更容易獲取資訊，也更容易吃到起司，現在協會的成員也出現變化，越來越多起司愛好者加入，因此協會也針對普通消費者建立新的、比較簡單的考試，目的在於教導一般人如何品評。
協會舉辦起司競賽，獎勵良性競爭
從日本農林水產省統計可看出日本人對起司的食用量逐年增加。《走進日本》網站指出，2008 年度國際起司價格上漲，日本的起司進口量大減且價格上揚，人均消費量一度減少，但從 2009 年起又連年增加。
坂上亞希透露，日本國產起司也在 2009 年慢慢崛起，但一開始生產者和協會的關係是對立的，因為生產者自尊心高、對自己的產品有信心，認為協會沒資格打分數，雙方花了一段時間才建立起信任，願意共同攜手推廣國產起司。
起司專業協會從 2014 年起每兩年舉辦一次起司競賽，桝田規夫解釋，協會裡通過最高測驗的專業者會成為評審、審查員，得獎的起司能得到曝光的機會，而比賽並不只是單純決定名次，結果出爐後，協會便整理評審的回饋及建議，讓參賽者可以改進，「我們認為日本起司一定會越來越好吃」。
然而，日本和歐盟在 2018 年 7 月簽署《日歐經濟合作協定》， 2019 年 2 月起日本會陸續將歐洲起司的進口關稅降至零。坂上亞希表示，日本政府在同一年提供小型起司工房添購設備的補助，也編列起司行銷推廣預算。另外，協會也建置國產起司網站，介紹不同地區的起司以及簡單食譜，讓一般消費者能在家運用起司。
國產起司市占率近 10%，未來將成新和食
日本國產起司目前市佔率如何？坂上亞希說明，過去國產起司市占率不到 1%，但現在每年進口起司約 27 萬公噸，國產起司年產量則為 2.7 萬公噸，市占率將近 10%。嚴格來說，日本起司因為原料及人力成本因而價格昂貴，但俄烏戰爭使得運費飛漲，加上日圓貶值，目前日本起司價格已和進口十分接近。而出國比賽屢屢獲獎，也讓日產起司受到更多日人的青睞。
日本起司客群並不只是集中在都市，坂上亞希透露，越來越多住在鄉村的日本人支持當地起司工房。她認為起司會因生乳源頭的乳牛、乳羊品種、飼養方式不同而有不同的風味，即便是同一款起司，日本的起司風味更加纖細、鮮味也更明顯，對消費者來說特別有親切感。
雖然起司是外來食物，但咖喱飯、拉麵從印度、中國傳入日本後，也慢慢變成日式和食，「起司未來也會變成新的和食」。
