農夫市集是小農與消費者互動橋樑，但電商興起、天氣及人口結構變化等，讓市集發展受挫，目前全台常態性農民市集約僅剩 20 處。興大有機農夫市集經營 18年，持續以數據分析來客樣貌與需求，設計精準服務，讓營業額逆勢成長。市集經理楊文仁認為，不同市集若能累積客群數據，更有利於橫向連結、資源共享。
農夫市集遍佈全球，但台灣農夫市集缺乏數據
全球各地都有農夫市集，以美國為例，美國農業部國家農業統計局曾調查48 個州、共計 8140 農夫市集，勾勒農夫市集經營樣態。
許多農夫市集未必全年運作，有些會避開冬天下雪期，6 月至 9 月是最多市集營運的月份。水果和蔬菜是農夫市集最常見的產品，且多為在地生產；平均每個市集營運日會有 916 個家庭購物、各農夫市集的營業額為 1 萬 547 美元；多數農夫市集的營運團隊為志工，但能支付薪資、聘僱正式員工的農夫市集，通常營業天數較長。
興大有機農夫市集多年市調，掌握核心客群
台灣目前並無農夫市集的官方統計數據，僅個別農夫市集自行統計，興大有機農夫市集便是其中之一。多年來持續進行客群調查，發現「一般會員」資料雖累積破萬筆，但不見得能轉換為實際銷售額，於是改變調查方向，確認「核心消費者」有 1169 人，每週客群穩定維持在 2000 人左右，並微幅成長，去（2024）年來到 2577 人；消費主要考量依序為健康、與農民的連結、食安及生態。
根據市集營業額統計，除了 2019、2021 年較低，其餘年份則明顯成長。楊文仁分析，2021 年因疫情讓營業額明顯下滑，為了不被擊垮，市集開始提供預購、得來速以及送菜，減少實體接觸的同時，又能滿足消費者買菜需求。
預購提高營業額，也不再為天氣所苦
疫情結束後，預購、現場取菜以及送菜依然存在。楊文仁說明，原本市集的主力消費族群為中高齡長者，而40 多歲的年輕客群多選擇預購取菜，能在週末享有更多休息時間；選擇貨到付款者也微幅增加，幾乎是週週買菜，受眾涵蓋不同年齡層，年輕一輩習慣外食、外送，所以願意額外支付運費，長輩則視身體狀況而定，會用電話、LINE 來訊，由市集整合訂單。
楊文仁調查發現，約 80% 消費者在市集逗留時間落在 1 小時內，且以往約 57.9 % 消費者會於 7 點半至 8 點半前來市集，預購制度出現後，8 點半後的來客比例微幅增加，意味著來客時間分散，消費者與農民互動時更有餘裕。
增加預購制後，也讓市集不再為天氣所苦。楊文仁表示，過往市集每逢雨天，營業額會驟減 30% 至 40%，預購制出現後，來客仍會為了取菜而出門，雨天的營業額可維持平均值 85% 至 90%。
市集調查消費者的家庭組成發現，家庭人口數 5 人以上者比例持續降低，2023 年 51.9% 降至 2025 年 37.9%；家中無兒童人口的比例則微幅提升。楊文仁透露，這意味著客群外食比例可能提高，農夫市集下一步可能是發展「便當」，並在平日於校內販售。
食農教育培養新客群，多樣性高較能吸引人
市集整體營業額上揚，但不見得每個農民都能受惠。楊文仁表示，營業額增長的同時，攤位數也增加，每個農夫反而感受到「營業額下滑」，另外，2022 年至 2024 年，興大有機農夫市集模仿微風市集，提供蕈菇代售服務，主要是降低菇場的人事成本、滿足消費者需求。
為維持、拉抬農夫市集的營業額，興大有機農夫市集也針對半徑三公里內的幼兒園，進行食農教育。楊文仁表示，食農教育其中一個環節便是帶幼兒來逛農夫市集，執行結果發現，客群明顯增加。
調查結果也顯示，「農產品新鮮度不佳」是拉低消費者逛市集意願的主因，市集會與農民討論，改變採收時間、冷藏方式，此外，消費者普遍希望提高農產品多樣性，例如：有機水果、畜產品，但有機水果栽種難度較高、有機肉品則較稀少，所幸中興大學有試驗牧場，因此市集售有興大牛奶。
此外，參與市集的農場越多，更有助於提高農夫市集的韌性，目前市集農友北至新竹尖石鄉、南至高雄市湖內區農友約 44 戶，假若不幸風災重創南部，中北部的農戶仍能擺攤、維持市集營運。
合樸、三小市集專注於企業合作
各地農夫市集的強項不同， 興大有機農夫市集專注於實體經營，合樸農學市集、雲林三小市集則專注於與企業接軌。合樸農學市集創辦人陳孟凱表示，合樸農學市集頻率為每月一次，地點並無交通便利性，因此市集轉型為提供有機農產品的平台，與企業接單、滿足 ESG 需求，並舉辦農村走讀。
雲林三小市集目前每週日上午仍有實體市集，也經營店面、線上平台。三小市集創辦人李宜倩說明，單靠實體農夫市集，難以養活經營團隊，因此必須多管齊下，實體市集強項在於生鮮蔬果，店面、電商則以加工居多。三小市集主力銷售來自於禮贈品，實體市集則穩定提供消費者採購。
協會組織經營市集面臨瓶頸
其它實體市集有些是以協會組織經營，例如：高雄微風市集、新竹的竹蜻蜓綠市集。微風市集現任監事古文錦說明，市集原本就面臨家庭結構改變、戶外炎熱、年輕消費者養成不易的問題。但市集是農民主導，但若農民領導能力不足，加上工作人員流動性高，市集狀況便難以好轉。
微風市集的農產品銷售與綠色餐廳連結，仍有一定基本盤，竹蜻蜓綠市集面臨的瓶頸更大。綠市集協會理事長蘇志弘說明，竹蜻蜓市集以協會運作，並無專職人員，且未像其他地區市集一樣有企圖心，採取順勢而為。目前市集每月虧損近萬元，正陷入農民、消費者同時流失的惡性循環，許多原本的農民轉向高科技廠展售，或是到雙北地區市集擺攤。
剛成立滿三年的宜蘭大學神農市集，同樣是農民組織經營。現任會長莊庭瑋坦言，神農市集目前面臨的瓶頸和微風市集一樣，農民幹部大多專注於經營自家農場，去（2024）年開始嘗試開放預購，預購客群明顯增長，因宜蘭大學承諾願意優先採購市集農產品，因此，今年也打算設計禮盒。
農糧署盼強化農夫市集間橫向連結
2018 年《有機農業促進法》通過，農夫市集作為有機農產品的重要通路，未來該何去何從？農糧署有機農業科技正林巽智表示，今年計劃輔導的農夫市集有 13 個，未來希望強化農夫市集之間的橫向聯繫。
事實上，目前已有農夫市集正在橫向連結。公務員出身的黃仲杰經營大甲直売所，透過 line 社群提高顧客黏著度，他以預購系統販售竹蜻蜓綠市集的冰棒，獲得極佳的回響。楊文仁認為，各個農夫市集的強項不同，但可透過共同數據調查與行銷作為基礎，改善所有農夫市集的經營。
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