近幾年,日本有越來越多從地方出發的設計誕生。不管是地方特產的品牌化、或是觀光推廣的各種計畫,設計成為增加附加價值日漸重要的角色。

這類型的設計被稱為「地方設計(Local Design/ローカルデザイン)」,在日本設計圈中漸漸受到注目。共通的特點是,竭力挖掘地方獨特的個性,以設計作為媒介,用易懂的方式向大眾進行傳達。

而若要說地方設計有個象徵性的始祖的話,那大概是梅原真莫屬。

日本近期以「地方設計」為主題的雜誌特刊

梅原真是誰?

1950年生於高知縣高知市的梅原真,原本升學時以大阪藝術大學為目標,但最後卻進了大阪大學經濟系。畢業之後回到高知,梅原真在電視台的美術部門就職。25歲時,人生開始出現了變化,他休職至西班牙遊學、29歲更辭職完成橫越美國之旅並短居於舊金山。

29歲辭職時,少了「工作稱謂」的梅原真想了想該給自己取一個怎樣的頭銜,「設計師」的名稱浮出了腦海。1980年,30歲的梅原真自美國歸日,回到出生地高知縣,以「一次產業X設計=風景」為理念,開立設計師事務所。

隨後,至今近四十年間,關於梅原真在高知的精彩故事,多的要寫好多本書也說不完(目前相關著作累積約四五本、專訪等相關報導更是不勝枚舉)。舉例來說,像是創造賣了幾十億日圓的「手釣鰹魚」明星商品(後文詳述);持續30多年,阻止了當地的大型度假園區的開發,以沙丘為展場、海濤聲為配樂的「砂浜美術館計畫」;還有,為了阻擋具有在地特色的「沈下橋」被改建,決定移居到沉下橋附近生活多年,最後成功保留「沈下橋」,更使之成為當地的觀光特色資源;以及許多礙於篇幅無法再詳述的等等。

梅原真(照片提供:楊賾駿)

回到地方的絕對價值

聽了這麼多高知奇蹟,是不是就會以為高知是個匯聚了多盞鎂光燈的地方?然而,根據2010年的統計,以「產品出貨額」的經濟指標來衡量,高知縣在日本47都道府縣的排序中,是個敬陪末座的墊底生。面對這樣的絕境,高知該如何是好呢?是不是該把第一名的愛知縣當作目標?不,梅原真不這麼想,他主張回到高知縣的地方特色來思考。

高知縣是個森林覆蓋率日本第一、高達84%的地方,這裡的平地只有16%。這樣的條件下,想當然爾不適宜發展工業。但是,「不適合工業」的另一面是,這裡具有豐富的個性,是具有高度的「絕對價值」。換言之,經濟指標只是「相對價值」,地方的個性才是只有那裡才有的「絕對價值」。

日本的各地有著獨一無二的「絕對價值」,但長時間追求高效率的經濟相對價值,造成了一個被均一化、走到哪裡都充滿跨國連鎖店、各地方越來越相像的日本。梅原真的目標,則是在逐漸均一化的日本風景中,找出地方「絕對價值」並乘上設計,以留住日本各地獨特的風景。

高知(攝影/Alittle)
位於日本四國島南側的高知縣

土佐‧一尾手釣‧稻草燒製:一級產業x設計=風景

梅原真接受的設計委託,都不離地方的一級產業,像是漁業、林業、農業,他最擅長挖掘被埋沒的地方產品,並賜予光芒,其中,他更是偏愛「絕體絕命的設計(絶体絶命のデザイン)」,即協助「已經一籌莫展、窮途末路」的產品,以設計作為新價值創造的翻轉。最經典的例子,莫過是八年內創造二十億日圓銷售量的明星特產,此亦成為梅原真的代表作:「土佐‧一尾手釣‧稻草燒製」地方鰹魚產品。

二十多年前,在圍網捕魚法成為主流之後,土佐的手釣鰹魚業被認為效率過低、不合時代,因而出現魚價低迷的蕭條狀況。「手釣漁業的風景若是消逝,高知的意義也會隨之消失」,因為抱持著這樣不願家鄉獨特風景的逝去,梅原真展開了以設計保留地方風景的任務。

高知一支釣(圖片翻攝自《ニッポンの風景をつくりなおせ~一次産業Xデザオン=風景》
(圖片翻攝自《ニッポンの風景をつくりなおせ~一次産業Xデザオン=風景》)
(圖片翻攝自《ニッポンの風景をつくりなおせ~一次産業Xデザオン=風景》)

他看到了手釣魚「效率低迷」的另一面是「對環境友善」的優勢,除此之外,再加上當地特有的稻草燻製手法,催生了「土佐‧一尾手釣‧稻草燒製」的鰹魚產品,並著手商品的包裝設計。不管是商品的名稱、或是包裝設計,若是太花俏、太過設計的話,就無法感受鰹魚的美味,因此不管是商品的命名,或是包裝設計的風格,都單純又直白。

乍看缺乏效率的手釣魚、再加上也被視為過時的稻草燻製,卻創造了驚人的銷售成績,更保衛了當地特有的手釣鰹魚、稻草燻製的風景。此經驗也成了梅原真的獨到設計理論「負負會得正,新的價值應然而生」,亦印證了梅原真設計中「一級產業x設計=風景」的核心理念。

高知特有的稻草燻製鰹魚(攝影/Alittle)

以地命名─四萬十地栗,設計傳達產地風景

還有另一個經典的「絕體絕命設計」例子是,高知縣四萬十流域的栗子。

四萬十栗子產業面臨的狀況和多數的一級產業危機相近:中國來的廉價栗子來襲,養壞了糕點業者只想要越來越便宜的栗子。從前有著800噸收成量的栗子山,因為價格腰斬,2013年跌落到只剩下18噸的低迷。因此,有越來越多的栗子園只能被迫被放任,十五年之後,變成一座座荒廢的山丘。

十多年間被放任不管的栗子山,被農人認為「不行」的栗子山,在梅原真看來,卻是一處沒有受到農藥污染的「零化學的栗山」。零農藥,正意味著「安心」,安心,則是又象徵了這座栗子山的機會。於是,新的品牌應運而生——「四萬十地栗(しまんと地栗)」,以「地」命名,就是企圖找回零化學農藥污染的栗子山的風景與價值。

四萬十流域的栗子樹(圖片翻攝自《ニッポンの風景をつくりなおせ~一次産業Xデザオン=風景》)
(圖片翻攝自《ニッポンの風景をつくりなおせ~一次産業Xデザオン=風景》)

忠實呈現「從山裡出品的表情」

2016年秋天,東京新宿伊勢丹百貨的食品展中,「四萬十地栗」受到極好的好評,大家都說「這就是栗子真正的味道」、「雖然有點貴,但覺得沒有被騙」。於是,栗子園開始復甦,從谷底的18噸低迷,恢復到了50噸收成量的成果。

說到產品的包裝設計,梅原真不諱言,他曾經一時想要以日本和菓子名店「虎屋」為目標,但做到一半,才突然驚醒,怎麼目標會變成追求「高級繁華感」的設計呢,不是應該要真實呈現「從山裡出品的表情」,把山裡人們的生活方式、山裡誠實所做的產品,傳達給全國都市裡的消費者?於是,這個「地味」十足的設計應運而生。

「四萬十地栗」包裝設計(圖片來源:梅原真設計事務所)

設計師腦袋裡的「風景」

梅原真曾說:「我的工作就是,提取土地的個性以及力量,讓土地上的人、以及來的人認為『哇,這裡好棒』」

但要讓買到商品的消費者能夠輕易地感受到產地的模樣,設計師的腦袋裡就必須要時時有「風景」。因此到商品製作的現場走動、和製作的人見面聊天,像個圓錐狀的底部一樣蒐集大量大量的情報,然後才能在端點凝鍊成一滴成果。

而這些準備與淬煉無法短時間內達成、更沒有捷徑,於是從設計案啟動到到設計成果生產之前,有的甚至需要費時一年以上的時間。

梅原真的設計原點:高知風景

問梅原真的設計原點是什麼?童年裡的高知時光絕對是不能忽視的一片風景,高知市是個多河川的城鎮,童年裡的河川、夏天的蟬鳴、艷陽與晴空,都是讓他回到高知的呼喚。

此外,高知週日朝市裡活力十足的小販手繪看板、高知特有的幽默感,也都被梅原真轉換為自身設計的獨特元素。也因此,梅原真的設計,經常被形容具有「土著感」、「靠近生活感」的生命力,以及讓人會心一笑的魅力。

做了這麼多扎根地方、土味十足的設計,梅原真確信,為地方設計、守護地方的獨特性,是通往時代最先端的道路。

馬路村的社區刊物畫著高知日常風景(攝影Alittle)

【梅原真小box】

1950年生於高知縣高知市。大學畢業之後,回到高知在電視台的美術部門就職。25歲時休職至西班牙遊學、29歲則是辭職橫越美國並短居於舊金山。隨後回日本,在高知以「一次產業X設計=風景」為理念,開立「梅原真設計事務所」。2016年獲頒每日設計獎之特別獎(毎日デザイン賞の特別賞)。
相關著作有《ニッポンの風景をつくりなおせ~一次産業Xデザオン=風景》(2010)、《梅原真デザインはまっすぐだ!》、《ありえないデザイン》(2013)、《美味しいデ》(2018)。

梅原真設計作品(圖片來源:梅原真設計事務所)

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