文／湧升海洋創辦人徐承堉
現今水產界的熱門話題之一就是「直播海鮮拍賣」，拜FB之賜吸引了許多人的目光，甚至包括國稅局的關切。這個話題直接勾起我們對2000年初在台灣紅遍南北的市場海鮮拍賣教主「紅馬」的記憶。多年前紅馬的海鮮拍賣王國已經後繼無力，紅馬也因意外過世。只是沒想到FB直播的興起又讓人看到紅馬的招式！
依稀記得出身三重魚市場的紅馬名字是陳志鴻，紅馬是他的商標。當年他在各地傳統零售市場租攤位用夜市叫賣的方式賣海鮮（只有海鮮），因為早年跟他有一點業務往來，所以也特地去瞭解他的銷售方式。在網路不普遍的時代，傳統零售市場是消費者購買海鮮的主要來源，而且上市場的消費者以40歲以上為主。
紅馬的銷售手段：
（1）集客：拍賣人通常拿出一些較低價的海鮮以10元1份銷售，消費者會輕易拿出10元搶便宜。透過這些10元銷售吸引了第一批消費者聚集在攤位前，引起更多人的好奇觀望。
（2）留客：收了購買10元海鮮的錢紅馬「一定不會」馬上把貨拿給消費者，而消費者也多會好奇觀望想多搶一些便宜貨。拍賣人對這批購客推銷更多的海鮮，後場的人把整箱冷凍的海鮮（那時不流行真空包裝）敲開一些裝在盤子中遞出來。
而拍賣人會交待後場人員將陸續成交的海鮮分別依照購買者裝袋，但是裝袋的速度會「刻意拖延」，所以聚在前方的人群因為已經付了錢還沒拿到東西所以不會散去而吸引了更多人圍觀。
（3）換客：推銷了一陣子看到前方的消費者已經沒有購買的動機時後場才會把海鮮包裝好交給購買人。第一層的消費者離去第二層消費者靠上來再重覆1-2-3的步驟。
（4）椿腳：在每一個拍賣場安插槽腳是重要的，椿腳可以跟拍賣人一搭一唱吵熱買氣，拉抬價格。椿腳製造了一些假交易讓其他的消費者跟進。
便宜的海鮮是否真的便宜？
為什麼消費者會願意付錢購買遠超過需要的海鮮呢？因為「便宜」！而這些海鮮是否真的便宜呢？
（1） 紅馬銷售的海鮮摻差了高價及低價的海鮮，由於台灣消費者普遍對海鮮不瞭解，無法判別其中差異。低價的原因包括冷凍很久了，或是原本的鮮度就不佳等等原因，在海鮮標示法規非常不健全的台灣傳統市場，魚目混珠是不令人意外的。
所以不能說紅馬賣的海鮮都不好，但是卻夾雜了大量廉價品在內。因此紅馬會大量搜購低價的海鮮。
（2）紅馬的售價也確實採用低毛利策略，比起一般傳統市場的毛利率更低。
紅馬的興衰啟示：過多、品質不佳、低毛利難周轉
紅馬的生意模式可以快速地創造現金，相當吸引人，因此許多人投入紅馬門下，也吸引了許多模仿者。這些徒子徒孫們由北往南擴散到全省，他們也向紅馬批貨來銷售，於是紅馬的銷量越來越大，買貨議價能力越來越強，付款票期也越來越長。
當許多消費者對這種拍賣失去興趣，且因為買了「過多」及「品質不佳」的海鮮而引起困擾之後紅馬的業績也快速下滑，這時過低的毛利更成為致命傷，因此快速倒閉收場，也積欠供應商許多貨款。
今天的海鮮直播拍賣是否能走出新路？
看到今天熱門的海鮮直播拍賣很難不想起早年的紅馬，但是今天的網路傳播效率完全不是過去一個市場一個市場叫賣可以比擬，FB聚集的人潮也比十多年前傳統市場多許多，而消費者對海鮮的認識卻沒有多多少，現代還有網路佈椿更容易的優勢；但是今天海鮮仍是海鮮、消費者的購買力並沒有更強，對食安的重視卻提高了不少，所以今天的海鮮直播會快速地步上紅馬的後塵嗎？
更快速的興起是否也代表更快速的衰退？還是今天的業者可以走出當年紅馬走不出的一條康莊大道？讓我們拭目以待！
