農夫市集普遍面臨銷售額下降困境，有機農產銷售困難時有耳聞；與此同時，主流大通路販售越來越多有機產品，也越多人投入有機通路市場，在眾多競爭者分食有機市場的當下，農夫市集要如何因應，才能走向下一個十年？
水花園有機農夫市集14、15日舉辦第十屆「全國農學市集研討會」，面對農夫市集銷售困境，水花園有機農夫市集秘書長黃俊誠表示，「市集必須打群架。」如果有個市集倒了，大家出一點力，扶起跌倒的人並不會太難，透過連結各個市集，農夫市集不太可能會團滅。
通路商看好有機市場？有機超市：撐得很辛苦
農夫市集業績一路下滑，但家樂福量販店卻越來越多有機商品，到底通路商看不看好有機市場？「業績有掉，大家都撐得很辛苦。」樂菲有機超市總經理蒲聲鳴率先回應，家樂福販售有機商品，一定是看到成長率，有機市場一定存在。「但我自己做這幾年也很辛苦，不容易吸收非有機族群。」雖然有機農夫以友善環境理念為榮，但不認同友善環境的消費者就不會購買；反觀家樂福、大潤發等，擁有各種客群，再加上有機商品，可以額外吸收到有機商品愛好者，兩者立場不同。
「台灣需要的是『造市』，把有機市場做大。」蒲指出，過去自己主打友善環境理念，但消費者更重視的是健康，所以即使理念重要，還是要去提健康、安心等訴求。他強調，有機不是一直講理念，要想辦法把不認同、不知道、不想友善環境的人騙進來，既然聽不懂就得演給他們看，像是水花園市集舉辦各種活動。
「市集是買賣、交易的地方，不要一直堅持自己是農夫不會賣東西，不會賣東西有什麼好驕傲？會賣東西代表我很低賤嗎？」蒲聲鳴表示，應該透過政府力量把有機市場做大，去跟消費者溝通，有機不只對個人身體好、也對環境友善，「大家不需要回家種田，透過消費就能改變環境。」
電商SuperBuy：廣告成本增加，毛利下降
「營業額沒有明顯增加，反而因為廣告成本增加，毛利下降。」SuperBuy市集總經理劉財源則認為，有機市場並未萎縮，其經營網路電商五、六年，觀察很多人看好有機市場而投入，加上網路開店門檻低，又吸引更多人朝向經營網路電商。「困擾我們的是競爭者變多，一模一樣的文案，成本增加快兩倍。」因為大家都會去下廣告，必須競價。
劉表示，很多客人不是因為堅持吃有機、無毒才購買產品，而是看到廣告，認同友善耕種理念，而下訂單，但回購率就牽涉品管問題。由於網路電商有機產品都是產地直送，品管仰賴合作農民，年輕族群受到廣告吸引購買，但實際拿到的蔬菜水果卻長相不佳、蟲咬等，就不會再購買下一次。
家樂福推有機健康生活 「大部份消費者不理解有機」
家樂福發言人何默真則表示，家樂福本來沒做生鮮商品，後來越做越多，消費量本來就越來越好。且推出活動每週四有機商品打八折，對客人有感。家樂福五年前開始推健康有機生活概念，一直再跟消費者溝通。不過大部份消費者不理解有機，也不吃有機食物，只認為有機很貴。「每次業績檢討，為何有機沒達到預期成長目標，是不是要從價格下手？但這是對的嗎？」一直想跟消費者溝通，希望他們吃得更健康，試著說服消費者多花點錢買有機商品。
有機稻米不好銷售，通路：消費者吃不出來差異
現場宜蘭行健有機村村長張美則指出，村裡有機米從第一年11位農民、九公頃，成長至今年30位農民、60公頃，漸漸有銷售不出去的壓力，嘗試做成酒跟醋，但商品都仍有庫存。去年十六萬公斤稻穀，剩兩萬公斤，今年增加至二十萬公斤，一直煩惱賣不出去。
劉財源對此表示，有機米很難做出品牌，因為真的吃不太出來差異，要讓消費者真的覺得很好吃很困難。而何默真則援引日本經驗，日本很看重米好不好吃，甚至有小型碾米機，現碾的更好吃，到日本任何餐廳米飯都還蠻好吃。反觀台灣，「我們不見得這麼在乎米好不好吃，大家對米好不好吃沒概念，吃不出來，需要溝通。」
農夫市集思考轉型 多元活動、餐飲合作
蒲聲鳴認為農夫市集銷售額下降，也必須去思考市集商品是否夠多元。「去一趟市集能買到什麼？就只能買菜，買肉還是要到其他地方買。」市集是否能提供更齊全的商品，「至少來市集一趟，回家可以煮一餐，而不是只能吃素。」建議市集考慮建立冷藏、冷凍設備、室內市集、停車場等設施。何默真也舉例歐洲市集，有許多低溫設備車，直接開進市集，車子販售肉、生蠔等生鮮，市集也販售烤雞、麵包等多元商品。
面對銷售額不斷下降危機，不少農夫市集嘗試轉型，擺脫過往單純農產品交易模式。水花園有機農夫市集嘗試跟綠色餐飲結合，花費一年時間研究、找尋餐廳配合。不過，黃俊誠表示，目前沒人確定自己成功，只是願意在面對困境時，做些轉變，現在到底是燒錢還是投資，沒有定論。
微風市集：擴展外食客群、推出宅配蔬菜箱
高雄微風市集志業協會總幹事林憲輝指出，協會雖有領取政府補助，但主要還是以市集營運支撐協會。協會推廣綠色生活圈，把市集定位成市民的生活方式，希望每個人生活圈可以扣緊微風市集，不只關注在家煮飯的客群，也要顧及外食客群。因此，微風與高雄市多家綠色友善餐廳結盟，由微風提供食材，消費者到這些結盟餐廳吃飯，至少能夠確保不會吃到不安全的食材。
此外，為解決業績下滑，滿足無法假日來市集的客群，今年也推出微風蔬菜箱，提供宅配、定點取貨功能。協會也舉辦親子活動、在地食材饗宴、提供廚藝廚房食材等，透過不同方式，轉換市集功能。
雲林三小市集：出版《雲林食通信》撐起交流網絡
雲林三小市集創辦人李宜倩則嘗試在市集之外，建立品牌及媒體，出版《雲林食通信》。她指出，雲林為農業大縣，小型生產者很需要合作網路，希望市集能串連各農民，打造不同可能，因此自2012年開始每週日舉辦三小市集。「不過經營市集是抬轎角色，農民得到最大獲利，自己做六年，發現做不下去，一直在抬轎要抬多久？」
因此李宜倩經營《雲林食通信》，介紹合作農民、開發農產，一季一期報導生產者，並附上農產做套組。不過，刊物製作成本高，加上訂購份數不穩定，柳丁套組可賣上250至300份，但根莖類馬鈴薯卻僅30份。未來朝向經營長期訂閱戶，以維持穩定販售份數。不論市集或刊物，李宜倩希望的是攪動地方，消費者跟生產者互動，撐起一個交流網絡。
市集擴展成直賣所，每天都有據點銷售
小森市集創辦人張維真則在市集之外，成立直賣所。「單純希望一個月三十天，農民都有辦法銷售農產，而不是只有假日市集。」因此與小農、加工業者合作，成立直賣所，做品牌育成、行銷、理念推廣等。希望從流動市集，擴展為直賣所據點銷售，並進一步跨域合作，將直賣所變成專櫃型態，進到友善餐廳、咖啡廳設櫃。
除了民間經營的農夫市集，農糧署也輔導各地市集及直賣所。農糧署署長胡忠一指出，農糧署輔導全台18處農夫市集、16處由農會經營的農民直銷站，拓展多元通路，地產地消。皆以食材新鮮、安全、安心、多樣化為特色，由生產者直接面對消費者，不僅減少運輸成本、碳足跡，更能增加生產者與消費者之間的信任感。胡強調，市集及直銷站要做出跟超市區別，「超市只要便宜、好看就好，但有機市集，是強調環境友善永續。」
農夫市集可以有更多想像 ，農法延續、感情聯繫、在地特色
立法委員蔡培慧則認為農夫市集有許多可能性，除了介紹產品好吃、健康、營養，還包括傳遞有機農法的友善種植過程，建立台灣農法，從生產過程、品種保留、耕種季節、土壤型態等。同時也要注重體驗，結合廚藝，將當令食材轉換成美味食物。市集更可以進一步結合繪本、音樂、攝影展等多元型態，創造更多元的聯繫關係。「農夫市集不能停留在農產交換模式。」
國發會副主委曾旭正則從地方創生角度看農夫市集，「一個地方有市集，是很重要的事情，是生活豐富的關鍵因素。」市集可以包括農業、手工藝等，這不僅成為在地就業機會，也成為在地特色，吸引外地人來市集體驗當地生活氛圍。都市長大的人，沒機會體驗二、三線城市生活狀況，對小鎮生活陌生，如果設法在小鎮上創造在地特色的市集，就能吸引這些人前來，同時也可串連在地人。
韓國Marche Market：結合農夫與廚師製作料理
農夫市集在國外也廣為流行，韓國Marche Market共同創辦人Boeun Lee表示，日本福島核災發生後，促使她想了解食物從哪來，希望建立能夠對話的市集，因此召集想成為農夫、廚師的年輕人聚在一起成立市集。
Marche Market特別重視農家跟廚師合作，Marche Market共同創辦人Suehyang Kim指出，每次市集皆有不同主題，包括種子、米、麥等，多樣性農產，由廚師製成不同料理，現場提供試吃體驗。廚師把農產好味道讓消費者知道，農產也成為大廚的競爭力，市集製作的料理後續皆可在餐廳享用到。
對於大家質疑市集跟一般通路差異，Suehyang Kim認為市集優勢在於多樣性。以米為例，韓國一般市場在來種米已經消失，但是市集有位農夫有150種，廚師按照米特性做料理，消費者可體驗到不同種米的味道。
北京農夫市集：大通路無法與小農合作，給農民定價權
中國北京有機農夫市集常天樂則表示，中國有機產業發展迅速，但銷量最高的卻是白酒、奶製品，「中國有機產業跟小農沒關係，白酒、奶製品都是大廠掌控，不是小農可以進去的。」因此她在2010發起農夫市集，服務中小型生產者，給農民定價權、強調食品安全、重建人跟人之間的信任。
八年來每週辦三、四場市集，最初單場能來五、六千人，後來人數逐漸下降，最少才幾百人。因此市集也嘗試各種有趣活動吸引人潮，包括教小孩認識作物、繪本、食農教育、二手衣物交換等。團隊也成立網路商店，「我們不和農民搶生意，我們只做農民做不了的事情。」因此網路只賣乾貨。而實體店面則跟農民合作，由農民訂出收購價，店鋪售價也跟市集農戶販售價相同。
至於如何跟主流通路競爭，常天樂認為，安全、環境、可追溯，大通路都可做到，唯一做不到的是跟小農合作，「跟小農合作，建立農夫市集、有機店舖，這才是我們的利器。」
