第十屆「全國農學市集研討會」於14、15日在台大舉行,今年「爐主」輪到水花園有機農夫市集和好食機農食整合有限公司。面對氣候異常的挑戰、各大通路推出友善食材,農夫市集不再只是販售小農食材的唯一管道,今年農夫市集數量創下新低,不少生產者努力尋求解方,想知道為什麼消費者不想來逛市集了。

水花園有機農夫市集秘書長黃俊誠表示,今年研討會和往年不太一樣,沒有邀請各個市集上台自我介紹和互相抱抱,「如果再不好好討論下一步、可能明年也辦不下去了。」強調市集需要危機意識,要因應各種衝擊找到出路,才能讓農夫市集還有下一個十年。

第十屆「全國農學市集研討會」於14、15日在台大舉行(攝影/林珮君)

農夫市集2017年後業績走下坡,尋求突破解方

目前全台由民間發起的農夫市集約50-60個,規模不等,水花園有機農夫市集觀察,國內農夫市集之數量於三年前達至高峰,近兩年來沒有再增加,部分市集也開始消失、出現經營困境。水花園有機農夫市集2016年營業額約1700萬,去年起開始下滑。興大有機農夫市集經理人楊文仁表示,2016是營業額走下坡的一個轉捩點,2017年營業額相較前一年大約下降4%。

微風市集志業協會總幹事林憲輝也指出,2016年營業額約3000萬、去年降至2400萬,他表示,前年起氣候異常、許多農產收成都不好,「收成差很多,產品變少、也影響買氣。」描述各個市集都在尋求經營解方。

「消費者對市集的想像是什麼?」

「下一個十年,我們如何需要農夫市集?」黃俊誠表示,近年來天氣異常炎熱、消費者不想到戶外逛市集,民眾對各地齊放的農夫市集的新鮮感也下降,面對氣候和其他通路的挑戰、因應民眾消費習慣的改變,農夫市集的優勢是什麼、還有哪些可以跟競爭者抗衡的潛力?「我們想知道消費者是如何看待市集的,對市集的想像是什麼,他們為什麼會來?以及為什麼後來不來了?」

黃俊誠強調,市集不想坐以待斃、不願投降,欲解決當前困境,「消費者意見真的很重要,會不會民眾最討厭逛市集時還要聽我們講土地政策?他們會不會只想沒有壓力的買菜?他們會不會希望周圍有表演者在彈吉他或是從事藝術創作呢?」這次研討會也邀請「市集重度愛好者」番紅花、古碧玲和嚴德芬,從消費者經驗談出發,給予市集多項經營建議,找到下階段發展的答案。

水花園有機農夫市集秘書長黃俊誠(攝影/林珮君)

番紅花:市集的優勢為「好玩」營造附加價值

知名作家番紅花指出,市集的優勢在於「好玩」、「市集能營造一個讓消費者認為好玩的地方。」在思考市集如何好玩時,她觀察國內市集普遍缺乏熟食的提供,提及在日本逛市集時吃到好吃的鹿肉義大利麵、咖喱飯、燒烤和酪梨漢堡,可以在現場品嚐美味佳餚,甚至帶上家人前往同樂。

「我很願意來市集買菜,但你可不可以讓我輕鬆的吃到好吃又能吃飽的食物?」此外,她也提及國內農夫市集通常只賣蔬菜水果,主婦們還要去其他地方才能買齊肉品,「還要跑第二攤才能買齊所有食材,這對都市人是很不方便的。」

番紅花也建議市集可以提供多功能性服務,例如可以舉辦孩子的料理課,帶孩子去產地旅行,提供不同親子活動;又或是舉辦孩子的衣服交換活動,因為媽媽通常會為了孩子衣服汰換率高的問題煩惱,希望有平台可以協助處理。

作家番紅花分享消費者對市集建議(攝影/林珮君)

她強調,看見客人需求、執行附加服務,都是其他通路做不到的事情,而這正是市集的優勢。她也表示,過去各大通路都在跟市集取經,而當前農夫市集也應該了解各大通路,朝著其他通路做不到的附加功能加以發揮。

古碧玲:市集是一個介面,美好生活的具體想像連結

資深媒體人、小農產品開發者古碧玲認為,市集不僅是交易平台、也是重要的交際聯繫,消費者可以從農夫身上得到更多農業知識、食物知識,「市集是一個介面,每個人可以輻射出去的人際網路很大,每個人都可能影響到別人。」強調很多理念、想法在此都能快速傳遞出去,同時,消費者對市集認識越多、黏度就越高,這是其他平台做不來的。

因此,古碧玲建議,攤販可以善用這些元素,例如賣馬告的小農,把馬告的枝枒同步帶給消費者,讓他們認識這項作物;又或是舉辦給年長者的產地旅遊,畢竟農村對年長者是有記憶共鳴、能勾連許多生命記憶的。

古碧玲表示,可以多提供熟食選項給消費者,尤其是鹹食,市集透過飲食直接讓消費者感受鄉土的美味是一種即時性的體驗活動,不過她也補充說明,做菜的不一定要是農夫本人,可以由專業廚師協助,把農夫的新鮮食材變成美味餐點。

古碧玲也提及,許多市集使用的佈置元素不外乎五顏六色的帳篷,這樣難以襯托食材的美,認為客人逛市集時也希望環境是美麗的、親切的、舒適的,建議多使用在地器皿、少一些化工產品,「很多市集有很棒的有機茶,但不一定要呈現老人茶的感覺,例如可以鋪茶席。」

古碧玲認為市集是美好生活的想像(攝影/林珮君)

嚴德芬:市集組織要「有機化」面對彼此不同的期待

推動永續平台、頤德國際總經理嚴德芬表示,農夫市集和其他通路最大的不同,在於農夫本人的現身說法,以及周邊那些協助他們的朋友,透過買菜過程的互動,親眼看見許多從前不知樣貌的食材,有農夫自身接地氣的解說,是非常棒的食農教育場域,「當然看書本、影片也能得到知識,但有什麼比親身體驗更來得有效呢?」

嚴德芬表示,在市集裡,是一種另類的互動,談論的話題、享受到的氛圍與過往有所不同,是一個非常有溫度的人際互動場域,農夫市集可以提供都市人的喘息園地,甚至慢慢塑造出不一樣的都市生活型態。

嚴德芬也指出,當前的農夫市集在經營上遇到許多困境,但有機「organic」代表的正是不同元素與角色的意涵,因此,各市集聚集的來自各地、不同背景的農夫,對於市集的想像也可能不同,例如對質與量的追求、期待的收入數字、希望帶來的人潮等。而在這樣有著不同期待的背後,各個農夫的經營方式也不能會像軍隊和政府那樣,朝著同一個方向前進,每個農友會遇到不同問題和狀況,可以各自調整狀況,只要大家大致的共識一樣即可。

不過嚴德芬也指出,由於農夫市集較多位在都會,因此都市人對於市集會期待有不同的感受,農夫若能把大自然的那種氛圍、形式呈現到市集來,就能吸引都市人多在攤位前駐足、幫助農夫銷售更多商品,只是市集營造的氛圍需要素養、也需要用心。

頤德國際總經理嚴德芬分享對市集的期待(攝影/林珮君)

市集要有趣好玩又要美,小農如何負擔?

來自三位消費者的意見引發現場熱烈討論,北京有機有機農夫市集的常天樂表示,非常認同市集需要滿足多功能性的服務,在經營市集的八年過程中,「要有趣好玩、二手市集、帶小朋友、吃到飽,我們都做了,但一邊做一邊越來越疑惑,」認為辦市集的初衷是要幫助小農行銷好的食材、傳遞農業理念,「但這樣好像變成做雜耍了、百貨公司了,搞這個、搞那個,就偏離了,我們雖然還在做、也覺得做這些(服務)很重要、因為真的要吸引消費者,但我們也在反思,『真善美』這種涉及文化的東西到底由『誰』去定義?」

她指出,當農民的商品擺放出來卻被認為「不夠美」的時候,是農民被動的去臣服城市心理學和中產階級的美學,而她更希望能做到的是,市集把鄉村的美和文化呈現出來,讓城市去臣服農村的價值、去欣賞屬於農村的美。

古碧玲補充說明,「我們期待呈現出來的還是自然的美,只是它需要被更好地呈現,但絕不是像百貨公司那樣經過人工化的。」她也建議可以由專業者帶著農夫手把手去做。嚴德芬則回應,其實農夫都有美學條件,很多農民也做得很好,「不希望的是你把塑膠袋到處放,因為市集要永續、長久還是需要一個形式、樣子。」建議生產者可以從消費者角度去設想:你想看到的是什麼樣的市集。

擴展多方位服務,需要更多資源協力

黃俊誠表示,其實今天來賓提供的建議他們也嘗試做過,只是資源需要真正到位、才可能成功。他解釋,市集維持需要仰賴規模,「如果一個市集只有10攤,可能消費者也不會來,但聽到有20、30攤,甚至有藝文工作者,他可以消磨一整個下午,他就會想來、也想帶著小孩來。」

但許多市集找不到足夠大的場地,「現在多數還停留在只能用一小塊地來買菜賣菜,你給我的場地空間限制了我的想像空間。」又或是許多場域有規定不能開火,難以發展成歐美和日本那樣的複合式主題市集。

現場其他市集業者也表示,其實很想擴展多方位的服務和功能,但直言小農資源有限,在缺少資金情況下很多事情都不能推動;也有業者表示,要維持市集的經營,需要跨界合作、結合各種資源,凝聚更多專家的力量,也希望有消費者的參與支持。

有些農民認為顧生產就夠累了、還要花時間上市集擺攤,對此,黃俊誠建議,生產者可以發展「會員組織」,平時在網路上進行食材的訂購、配送,而把每週或每月的市集當成是自己與消費者、粉絲碰面聊天的機會,「把擺攤想成去露露臉、面對面接觸,就是一種交流會、見面會。」這樣不僅能培養長期的客群,也能強化生產者與消費者的關係網絡。

郭華仁:市集傳遞「何謂好農業的理念」

台大農藝學系名譽教授郭華仁表示,農夫市集幫台灣農業開了一扇窗,「雖然不是很大,但是是很亮麗的一扇窗。」雖然當前農夫市集面對劇烈挑戰,但農夫市集有著非凡重要性,絕不可輕易投降。他解釋,農夫市集不只有買賣作用,市集肩負傳遞「何謂好農業的理念」的功能,要讓市集變成「幫助大眾認識有機農業的重要管道」。

郭華仁更指出,希望讓農夫市集不只是一種風尚和潮流,因為風尚和潮流雖然能在短時間創造高額買氣,但有時效性限制,不久就會消退;要讓民眾上市集變成一種習慣,「讓年輕夫妻可以一邊推著嬰兒車、上頭掛滿從有機市集買的菜,再跟鄰居相約上市集買菜。」如此一來,才能讓社會長久養成接觸有機農產品的習慣。

台大農藝學系名譽教授郭華仁(攝影/林珮君)

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農學市集的挑戰02│當大通路競爭有機市場,農夫市集的利基在哪裡?

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