在地好食美國行，台灣行不行之舊金山大搜尋

圖上的三角立牌是”Whole Foods”的促銷看板，它是誰？全美最大的連鎖有機超商，賣有機食品賣到成為那斯達克(NASDAQ)指數的成份股之一，厲害吧！這件事情提醒我，美國如果可以的話，台灣努力一點也可以的！相較於台灣的有機商店，他們的整體感覺起來很明亮，走道也很寬敞，走進去感覺滿舒服的喔！

不過我們今天分享的重點是在＂農夫市集＂，美國的農夫市集從東岸到西岸都有，酷比這次去了好幾個，層次不一，因此我們就拿其中感覺比較有特色的來跟大家分享囉！

酷比這趟行程從西岸的舊金山登陸，幾經蒐尋過後,發現在舊金山最著名的農夫市集是在”Ferry Building”外面的”Ferry Plaza”，它就位於舊金山最熱鬧的灣區。根據網站上的資料，市集在1992年的９月份就開始營運，也就是說，迄今已經快要10年囉！即使他們是非營利事業組織，他們在網站及相關的軟硬體製作上可以說是相當用心，官方網站上看到的資訊就有很多可以讓大家參考（http://www.cuesa.org/markets），硬體上面的話也不遑多讓。不過話說回來，他們花10年，我們有沒有辦法可以比他們更快一點？

Pic from CUESA officail website

在帳篷的選色上相較於台灣慣用的綠色，Ferry Plaza除了詢問台及熟食攤外，其他的帳篷大多使用白色或是暖色系，在視覺上會感覺比較明亮，空間也感覺比較舒服也寬敞。

在商品的販售上，Ferry Plaza的首要訴求是在地，有機栽種只是偏好選項。在價格上雖然與一般有機商店的售價不相上下，但我當星期二前往參觀的同時，消費者可以說是絡繹不絕，到了中午的用餐時間，不管是熟食或是生食攤位，都有非常多的消費者圍繞，熟食攤位甚至還大排長龍，感覺好像還不錯，我們也因此跑去跟大家湊湊熱鬧。在台灣的市集主要都是以販售鮮食為主，很少看到有熟食的販售，像這種現場烹調的熟食更是少之又少。

值得一提的是，問起他們每一個相關的人，好像都對當地當季有一點點概念，覺得這樣的方式對整個大環境來說會比較健康，另外，我們在商店裡的某一個角落也發現了一個令酷比很新奇的東西

上面的意思是＂無農藥＂的認證章，之前就有耳聞美國的有機認證制度滿完善的，這個標章當下看起來的感覺就是－無毒。也就是說，除了像台灣有吉園圃跟有機認證外，還有一個介於中間的分類，讓消費者可以很明確的選擇自己想要吃的東西。

花了一天的時間逛完了Ferry Plaza & Building，有幾個感想想要跟大家分享。以經營農夫市集的角度來看，他們無非就是建立了一個友善的通路，讓生產者能在合理的成本下到市區來展售自己的好東西。從銷售者的角度來說，他們銷售的東西也許在賣相或包裝不及一般大賣場，價格上也不具任何競爭優勢，但消費者感覺上卻是非常願意與他們交易？原因應該不難了解，首先，生產者不至於在資訊不對等的狀況下被矇騙，消費者也不會因為相同的狀況獲得來源不明的東西，除了買到好吃東西，也可以花同樣的錢賣到安心和信任，是個雙贏的方式。

除此之外，消費者的對於產品的評估從價格導向轉變成價值導向也是一個很重要的關鍵。具跟朋友閒聊的過程中得知，現階段有消費能力的消費者，他們從以往先行評估價格的習慣，轉換成先估量商品的價值是否符合自己的需求，再回來看價格合不合理。換句話說，以酷比自己在攤位是的經驗，台灣目前的消費者都習慣先詢問價格，再來看看這個東西是不是＂傻大黑粗＂的消費行為其實是很具風險的，生產者的想法其實很單純，就是＂划算就好＂。

所以如果消費者以價格導向來看產品，其實無形中壓低了產地它們的生產成本，等到生產成本高於售價的時候，產地也只好＂想辦法＂降低生產成本，而化學原料被使用在食品上的舉動不就是在這樣情況下應運而生嗎？

總的來說，我們如果可以慢慢開始培養自己用價值來衡量價格，讓生產者有合理的利潤，是不是可以慢慢建立一個友善的循環，讓吃自己肚子裡的東西在自己的努力下更安全？這個問題值得大家花一點點的時間思考一下囉！

而酷比想做的，就是可以建立一個友善的通路，讓生產者有一個友善的通路可以將他們的好產品距離消費者更近，而消費者也可以直接在日理萬機的辦公室裡直接收到他們想要的好東西。希望現階段不健康的循環能夠另外的模式，老實說，這並不簡單。不過，一次機會聆聽到和信醫院黃院長達夫的演講的一句話＂也許力量不大，但不要灰心＂。這句話，也好像是酷比常常提醒自己的一句話＂Be Passion and Never Give Up＂。也期盼有更多的人可以看到台灣農業的美麗，支持這塊美麗的＂福爾摩沙＂。