日本馬路村奇蹟01》不到千人小聚落,打造年營收30億日幣的柚子明星產業

日本的高知縣馬路村,是個山多人少的小村落,這裡的山林面積高達96%,周圍淨是標高1000公尺的山,而村裡人口不滿千人,是高知縣內人口第二少的村落。

但這些都不足以道出馬路村的獨特性,要說到馬路村,非得提到的是村裡的柚子產業,儘管只是個小村落,但村裡有五個柚子加工廠、一個觀光工廠園區、一個堆肥中心,每年生產超過750萬瓶的柚子相關商品,甚至創造30億的奇蹟營業額。

銷售的傲人成績之外,這裡更是農業發展與地域振興的模範,1995年馬路村農協得到日本的農業諾貝爾獎——朝日農業賞,2003年則以「柚子產業的村莊營造」榮獲三得利地域文化獎,每年訪查團多達兩三百件、觀光客更是有六萬多人

從高知市區來到馬路村,必須歷經兩個小時的車程,繞過臨海的公路、拐進高知的山裡,在山路裡搖搖晃晃許久之後才能到達,而這個山林中人口不到千人的柚子村,能夠打造出驚人的柚子奇蹟,當然不是瞬間的斬獲,而是一段累積了五十多年歷史的路程。

柚子之村馬路村(攝影/蔡奕屏

從林業轉種柚子的開端

儘管現在成了柚子產地的代名詞,但馬路村自古其實不是以柚子維生的。

96%高比例的山林面積,造就這裡自古是林業維生。只是從那時候開始,自家院子裡或是空地就有柚子的栽種,那時並非採果目的的精心栽種,而是放任式的自由生長,因此甚至有生長超過百年、高六七公尺的柚子樹。

柚子的風景是這麼不顯眼的存在在高知,大家在記憶中都有對於爬上樹用竹竿勾下柚子的回憶,帶回家之後榨汁之後就裝瓶,隨意的自家販售起來。這或許可以說是四國的柚子文化之始。

1963年,林業漸漸式微而改種柚子,原本也是將柚子採收之後直接出貨,但因為村裡高齡化、且人手不足,沒有空閒施作農藥進行病蟲害防治、更別說為了果皮美觀要進行的套袋工作,因此出貨的柚子外觀總是十分「野性」,市場反應不佳,農協也為此頭痛不已。

之後,農協決定放棄出貨柚子果實,而是退而求其次,以柚子加工品為新目標。一開始的產品是柚子原汁,而為了解決各家榨汁的品質參差不齊之問題,農協將大家收穫的柚子收集之後,再集合大家一起來榨汁,因而為此建造了小型的加工出貨場。

高知村的柚子(攝影/蔡奕屏

不依賴大廠收購,決定走上自家直售之路

要回顧馬路村的柚子產業之路,不得不提到的是馬路村農協的靈魂人物,也是催生柚子明星商品的東谷望史先生。

馬路村出生、馬路村成長的東谷先生,是個在地的馬路村人,21歲時受聘為馬路村農協的職員,在東谷先生入職之前,馬路村已經開始了柚子的加工之路,開始把柚子汁賣給大企業的釀造工廠。只是,1979年那年柚子大豐收,因而造成價格崩盤,隔年四月農協為了止血只好打出「讓我們走出馬路村自己來賣」的決定,拍板之後任務便落到東谷先生身上。

相較於四國的柚子飲食文化在日常中隨處可見,東京等其他都會地區對於柚子十分陌生,但東谷先生認為,沒有這樣的飲食文化代表是個潛在的大市場,儘管市場的培養需要一段時間,但只要一被接受了,就會成為一個廣大的市場。而為了這樣的目標,東谷先生頻繁的到大阪的百貨公司、東京池袋的西武百貨出攤。

起初,一年到東京四次,只是在柚子認知度還十分低落的時候,有時候一天的營業額只有八千元,一週的營業額總共不到五萬,一扣掉高昂的交通成本、人事成本等,每出展一次就是赤字20多萬。但東谷先生動員農協婦人部的成員、村長夫人等料理達人,把烤魚、壽司等樣本都搬出來,用各種活動介紹柚子的飲食文化、大打適合柚子調味的料理。

成為「產地直送」先驅的意外

漸漸的,開始出現市場的好評,許多販售會上的顧客後來又想要追加訂購,不斷追問是否有實體店面,而以此為契機,馬路村農協因而開始了柚子產品的郵購販售。

當時,是個農產的產地直送還不普及的時代,不僅郵購業者沒有到府收貨,必須開兩小時的車到鄰近的市中心出貨,而且還是個只能用「現金袋」來購買的時期。不管困難一重又一重,但馬路村卻立下了創舉,要直接從馬路村將柚子的產品送往日本全國,換言之,馬路村也避免了和鄰近的其他柚子產地的縣內競爭,而把市場眼光放諸全日本。

那之後,隨著交通的便利化,產地直送開始普及,而馬路村已經在那波流通變革中,領先大家、站穩腳步。

高知村的明星產品(攝影/蔡奕屏
以柚子為主題的馬路村_柚子醋醬油成功之後又開發許多柚子產品,目前已經發展至柚子化妝品(攝影/蔡奕屏

明星代表作的誕生

而在頻繁來往東京的過程中,東谷感受到只有柚子果汁的販售是絕對不夠的,必定要以另一種飲料的面貌、或是以料理的調味料來推向市場才行,另一方面,高知縣的柚子原汁出口也都送往釀造工廠與飲料工廠,因此與其送往他處給別人加工,不如就自己來做做看吧。

儘管如此,沒有太多的加工設備該怎麼辦呢,只好先將充填柚子原汁的設備稍作改良,最後創造了馬路村的代表作「柚子醋醬油‧柚子之村(ポン酢しょうゆ‧ゆずの村)」,以及「咕嚕馬路村(ごっくん)」的蜂蜜柚子飲料。

1988年,「柚子醋醬油‧柚子之村」受到池袋西武百貨青睞,成為當年度「日本101村展」的金獎;1990年,「咕嚕馬路村」再度入選,成為當年度農產部門的受獎產品。於是,自獲獎開始,馬路村的命運開始轉變,營業額開始驚人成長,1988年達到一億、1989年兩億、1990年來到四億、五年後十億、再隔年12億,之後每年都以兩億的成長幅度成長,

如果提起現在這兩個馬路村代表作的銷售額,可能完全無法想像草創之初是多麽的艱辛與「手工」,不間斷的、長時間的試驗、試吃、調整,口味確定之後設備的投資也面臨停滯不前,到最後從研發到量產都花費了五年以上。

只是不管是大型的設備還是草創時期的簡陋設備,對東谷來說,目標都是做出美味的產品,而且相較於大型設備的管理等繁瑣程序,小型設備反而有簡單管理與維護的優點,因此儘管草創期間只有小型的設備,他相信產地的人們也一定可以帶著自信開始。

如今,光是「柚子醋醬油‧柚子之村」,每年就有15億成績、「咕嚕馬路村」則也有5億成績,兩個明星商品就佔了整個農協的三分之二營收,而近年因為有了化妝品線的開發,讓這三個產品線有著各自的季節發揮之處、並能互相平衡協調,例如柚子醋醬油和柚子蜂蜜飲雖然利潤低,但因為單價低,因此消費者好入手;化妝品雖然推行上比較有難度,但因為利潤高,且有別於柚子蜂蜜飲夏天熱銷、柚子醋因為是火鍋蘸醬所以在冬天熱銷,化妝品則是沒有季節之分,一年四季皆是營業額的基本軍。

目前,在馬路村農協裡設有研發部、配置研發人員一人,工作是承襲東谷先生開發各種明星產品的使命,研發各種柚子產品。至今,馬路村農協共推出70多種柚子相關食品、15種化妝品系列產品,並以每年推出一至兩個新商品的速度進展中。(馬路村精彩的加工案例請點選這裡閱讀)

高知村人口不到千人,卻有自己的產品研發室(攝影/Alittle)

翻轉「村」的自卑為榮耀

提到馬路村的第一名台柱商品「柚子醋醬油‧柚子之村」,就得再多提一下這個產品誕生的命名與設計故事。當時,東谷先生拜託了高知的設計師梅原真[註1],請他策劃商品名稱與包裝,結果梅原真提出了「柚子之村」的提案。東谷先生一看到「村」這個詞一臉為難,因為對生於馬路村、長於馬路村的他深知,「村」這個字在大家心裡存有自卑之感,總覺得既土氣又落伍,不像是其他平成大合併之後由村變成「市」那般威風又先進。

設計師梅原真卻認為,在經歷幾次町村大合併之後,全日本僅剩兩百多個「村」,高知也僅剩幾個「村」,村因此成了稀少又珍貴的象徵,應該要把「村」視為榮耀,並運用在品牌名稱之上。東谷先生最後儘管半信半疑,還是被梅原真說服,讓柚子醋醬油以「柚子之村」之名上市。沒想到,上市之後成了馬路村的人氣商品,因而讓村民將「村」轉化為榮耀的自豪,東谷先生回想起來也覺得慶幸,還好當時沒有捨棄「村」,因為這無疑成就了柚子之村這系列商品無可抹滅的獨特個性。(文未完,請繼續閱讀

(攝影/Alittle)

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日本地方設計始祖|梅原真:為地方而設計,以設計傳達產地風景

[註1] 梅原真:日本地方設計始祖級設計師。相關故事與設計作品請參考《地方設計》(果力出版,2021)。