日本馬路村奇蹟02》拒絕向時代妥協,全村合力打造明星產品,把村粉圈進來

(續前文)若要細數馬路村的創舉,其中有個特別的一項是,不僅只是賣商品,他們更是有著「行銷整個馬路村」的期待,盼望大家透過商品認識馬路村,甚至親自來馬路村看看。而這點,除了表現在「柚子醋醬油‧柚子之村」的命名之外,更可以在馬路村的重要柚子觀光工廠園區「柚子之森」上,可以看到馬路村的這個「吸客」之企圖。

平成十年(1998年)左右,開始有許多視察團來到馬路村,最興盛時期一年間有300多個團體到訪,但因為工廠頗為狹小,令東谷先生不禁傷腦筋要怎麼適切接待這些遠道而來的參訪者們。

有一天,東谷先生接到來自神奈川的顧客來電,掛上電話前他順帶一提的說「未來有機會請務必來馬路村玩」,結果顧客竟然回覆說「前幾天去了唷,那裡很舒服,玩得很開心」,這樣的回答令原本對馬路村的觀光產業不抱期待、甚至不甚樂觀的東谷先生開始有了一點自信,而這樣的自信也孕育了柚子園區「柚子之森」的構想。

馬路村的柚子之森(攝影/蔡奕屏

於是,隨著工廠擴建,東谷在2001年規劃的工廠不僅只是生產柚子產品,而是可以在加工之外,還有販賣、參觀、遊戲、品嚐的複合式柚子園區「柚子之森」。但實際估算一下,發現把閒置的儲木場等建築活化就要花五億日幣,再加上其中的設備等,總共需要25億日幣的投資,一個一千人的村落,要投入25億的建設投資,想想怎麼也不會是一件易事。

不過,就在東谷先生出任理事的契機下,費盡了各種遊說等方式、再加上借助各種國家補助金,總算讓這「柚子之森」在2006年落成,而之後生產、加工的過程上了一層樓,迎來了非常巨大的改變。採訪時追問販售課課長長野先生資金哪裡來?工廠的收入出了四分之一,剩餘則是借助國家補助金。

攝影/Alittle
攝影/Alittle

「一物全體活用」的循環型柚子產業

馬路村的另一項創舉是,在有機概念還未普及之時,全部的農家就改為有機耕作。改為有機耕作聽起來簡單,但卻是對主導馬路村柚子產業的農協來說,卻是一個十分勇敢的決定,因為農協就是個販售農藥與肥料給農家的組織,因此改種有機意味著要放棄既有販售的農藥、除草劑、化學肥料,這麼大的一個變革,農協是怎麼辦到的?原因很簡單:從消費者的眼光來設想柚子的販售。

攝影/Alittle

有機農業之外,馬路村的柚子產業更是個「一物全體活用」的循環型柚子產業。一個柚子有30多個籽,東谷先生不時思考著這些籽是不是能有什麼用處呢?因此他做各種實驗,在平底鍋上煎、在滾水裡燒,但成品都太苦了根本無法食用,最後想到乾燥之後榨成柚子油吧,只是費用大概是成品價值的十到二十倍,根本不符合經濟成本,還是作罷。

儘管如此,東谷先生還是直覺認為在柚子籽中一定藏有什麼秘密價值。最後,高知大學的醫學部與農學部合作的研究中證實了東谷先生的直覺沒有錯,因為柚子籽被證實有著美白、適合遺傳性過敏症的功效,因此柚子籽瞬時變成了珍寶,馬路村的保養品部門也因而成立。在一次NHK的報導下,柚子的保養品瞬間受到注目,短短的期間創下了數千萬元的業績。

隔年,化妝品的柚子生產線更在種籽之外拓展到柚子花,因此除了採收柚子果實之外,柚子花的花季也開始忙碌起來。而馬路村的「一物全體活用(一物全体活用)」不僅只局限於柚子果實、柚子汁、柚子種籽、柚子花,更徹底的是,柚子榨汁之後的果皮與果渣,還會送進專門的柚子堆肥工廠發酵、製作成有機肥料,並在年間發送給村裡的柚子農家,將柚子的「一物全體活用」發揮到淋漓盡致,也完整實踐循環型的有機柚子產業。

(攝影/蔡奕屏

為了擦亮柚子之村招牌,農協之外村公所也動起來

馬路村的柚子奇蹟,除了農協的努力之外,村公所、村長的支持也是十分重要的助力。村公所不僅每年定期與農協會面四次,討論各種活動舉辦、柚子產業販售事項,更以各種行動力和農協、和村民們共同描繪柚子之夢。

例如每每農協要擴建廠房,村長會協助張羅經費的協調,根據販售課課長長野先生的說明,基本上都是農協出資1/4,剩下的3/4就是借助村公所以及國家補助;此外,在「行銷馬路村」的共同目標之下,村公所在2003年推出了「特別村民」制度,只要免費登記成馬路村特別村民,不僅可以獲得「特別村民證」,每年可以收到一份村報,而且來到馬路村的時候還可以到村長室和村長一起喝「咕嚕馬路村(ごっくん)」飲料。

簡單來說就是要「圈馬路村粉」,讓購買過柚子商品、來過馬路村的消費者或觀光客,都可以和馬路村保持更緊密的連結;2015年,馬路村也參與「故鄉納稅制度」,更全面性的創造各種馬路村關係人口、馬路村粉絲。

問起販售課課長長野先生為什麼馬路村人這麼少、團結力卻這麼高,他說在村裡基本上大家都是親戚關係,農家、農協職員、村公所像是一個大家族般,在面臨各種危機當前,更是激起大家團結一心。

馬路村的農協與村民合作打造產業(攝影/Alittle)

披荊斬棘、堅持自主的馬路村

歷經幾次行政區大合併,馬路村都因為多數村民反對而拒絕合併,行政區之外,農協也經歷過兩次的合併抉擇,一次是1998年與鄰近13個農協合併的計劃,一次是2019年拒絕參加由高知12個農協組織的高知JA計劃。由此可見,儘管在偏遠的山區、儘管村民數量這麼少,馬路村一路走來,都是堅持自己的道路,披荊斬棘、獨立自主發展。

儘管是如此的反骨,但馬路村一次次交出柚子產業亮眼的成績單,無疑是馬路村民們自主、自決、並團結發展的成果。從以前只有兩個職員的農協,現在成長到九十多人的龐大戰隊,更是說明了這股團結的力量,如吸引力法則一般吸引了更多返鄉遊子與有志之士,並加深了馬路村面對各種合併計畫的自主與自信。

後記:看見明星品牌的原點,展望期許台灣農產加工業

坦白說,一開始搜集馬路村資料的時候,所收集到的都是馬路村「成功」的那一面,驚人的銷售量、傲人的營業額、山區裡令人驚訝的現代化工廠。而在這些亮麗的當下之外,後來漸漸讀到馬路村柚子產業一開始的歷史,就會發現這樣的轉變並非橫空出現,而是也經歷過沒沒無名的時期、也曾經經歷許多無止盡的口味實驗與銷售嘗試、是在紮實的累積中來砌出蓬勃發展的現今。

其中,最令人印象深刻的是馬路村「手工生產」時期的柚子榨汁照片。除了見證了品牌的起點之外,更讓人不禁聯想到在台灣許多村莊的家庭農產品風景,不管是客家村落會出現的客家鹹菜、或是到處可見的菜脯等,又或者是地方公路上兩旁會出現的甘蔗汁、柳丁汁等。這些浮現的畫面,再對上馬路村的故事,不禁令人期待,在馬路村的故事之後,在台灣是否也能有更多農產加工品牌發現自己原來有更大的潛能,而開展出馬路村第二、第三的故事。

2019年《農產品生產及驗證管理法》通過,2020年五月,第一個申請成功的農產品初級加工場登記證出爐,相信在未來,台灣將會有更多小農開始著手加工品的嘗試,也期待不久之後,這些嘗試也有機會如馬路村的柚子奇蹟般,開展出更多甘蔗奇蹟、柳丁奇蹟。

馬路村的「手工生產時期」(圖片來源:[註1])

[註1]東谷望史,2014。<ゆずの村の産直が村へ人を呼ぶ : 1000人の村の観光振興>。地域経済経営ネットワーク研究センター年報,3,p15-22。

[延伸] 馬路村農協大事年表

1948(昭和23) 馬路村農業協同組合(農協)設立。
1963(昭和38) 柚子苗育成、村內開始栽種柚子。
1975(昭和50) 柚子集中中心完成,開始柚子榨汁工作。
1979(昭和54) 加工製造事業展開,第一號產品「柚子佃煮」開賣。
1980(昭和55) 至京阪神等都會地區進行柚子商業推廣。
1981(昭和56) 「產地直送」事業試驗性開始
1986(昭和61) 「柚子醋醬油‧柚子之村」發售。
1988(昭和63) 「柚子醋醬油‧柚子之村」榮獲「日本101村展」之最優秀獎,自始馬路村的歷史開始轉變。「咕嚕馬路村」發售。營業額突破一億元。
1990(平成2) 「咕嚕馬路村」「日本101村展」之農產部門獎。
1993(平成5) 相名柚子加工廠落成。營業額突破五億元。
1995(平成7) 榮獲朝日農業獎。
1996(平成8) 柚子堆肥中心落成。
1998(平成10) 《咕嚕馬路村的村莊振興》一書出版(日本經濟新聞社)。馬路村農協拒絕併入安藝郡市廣域13個農協的大合併計劃。
1999(平成11) 開始網路販售。
2001(平成13) 柚子栽種轉為全面性有機栽培。
2002(平成14) 「柚子之森」構想計畫提出。
2003(平成15) 新榨汁工廠落成、柚子之森直賣所開幕。以「柚子產業的村莊營造」榮獲三得利地域文化獎。
2005(平成17) 營業額突破30億元。
2006(平成18) 「柚子之森」落成,年間的參訪申請約300件。
2007(平成19) 柚子連續兩年欠收導致原料缺發造成商品無法出貨,進而失去許多客戶。
2010(平成22) 相名柚子加工廠整修。化妝品工廠落成
2011(平成23) 柚子化妝品品牌「umaji」發足。
2012(平成24) 村內人口低於1000人。
2013(平成25) NHK的晨間節目介紹柚子種子油,造成商品爆紅。營業額突破34億。
2014(平成26) 柚子花的化妝品開發,開始柚子花的採收工作。
2016(平成28) 高知市內的天線商店「umaji」開幕。
2019(平成31/令和元年) 統合高知縣內12個農協的JA高知縣誕生,馬路村農協拒絕合併。

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