農友經驗/友善農產品該如何訂價?25年經驗大公開

文/林世豐

編按:林世豐是台中和平摩天嶺果農二代,家裡本來種植梅子、檸檬、桶柑、橫山梨,自 1988 年轉作甜柿。林世豐於 1999 年返鄉務農,2012 年開始改採無農藥、無肥料的秀明農法,目前以甜柿、梅子、桶柑和芭樂為主要作物,另有少量種植的奇異果、檸檬等作物。本文轉載林世豐的臉文,照片皆取自他的臉書。

前些天有朋友問我「你都如何訂價的?」我心裡想著,「我的價格也不一定適合你,我的工跟你的工也不盡相同,我在山上、你在平地,你的土層跟我的土層不同味道也不同」,但又覺得該怎麼幫助這些農夫呢?

想來想去,就在生日這天把這個心法告訴農夫們。人家說生日這天布施行善,累積福德的效果應該更好(我自己想的),所以就把這些年來自己販售的心得想法跟大家分享。

林世豐多樣化種植的農作物/加工品項(圖片提供/林世豐)

不要看到前輩價格,就跟著定價

訂價真的是一門學問,考驗著各行各業的智慧,而農產品是生鮮,有時效性,所以訂價會影響銷售的速度,我的經驗是這樣的:

1. 知己知彼,先理解你自己的產品到什麼樣的程度?這項產品與別人比較的競爭力在哪裡?吃過了別人的產品,如果你有把握比別人的品質好,你的價格才能訂的比他們高。

2. 剛開始不要看到前輩的價格,你就要跟著訂這樣的價格,因為別人可能是賣了 10 年有這樣的顧客支持群,加上口碑,才能有如此的訂價。例如有一年我開始販售枇杷,結果前輩的訂價是 250 元,有機農友賣的也是 250 元,我第一年賣 230 元,反應相當好,隔年調成 240 元一斤。

3. 剛開始販售一定會碰到想要殺價,或是嫌東嫌西的客戶,這也是你開始培養客戶群的機會。有些人嫌,但吃後如果滿意,相對將來價格就不是問題,所以人家說「嫌貨才是買貨人」。當然碰上非常客氣,價錢不囉唆,只能說我們上輩子燒了好香,但友善栽培久了,只要你信念正確,就會碰到很多這樣的客戶。

定價與「裝貨」有很大關連

4. 訂價跟你的裝貨有很大的關連,有些農民朋友只要能吃,就會裝進箱子,當然就算你挑得很仔細,有時候也會有失誤,加上宅配的車子悶住,有時候會更快熟或爛,如果你的挑貨很仔細,雖然剛開始販售,價格跟別人賣一樣,但久而久之,你的信譽好,就會有更多人來跟你買。

以甜柿的例子來說,我們挑貨打下來做果乾的,或是賣 B 級品的甜柿,不一定是有問題的果實,但有可能車子悶了隔天就熟了,有這樣風險的我們寧願打下來做果乾,或是賣 B 級品,就讓 A 級品可以很穩定,於是價格雖然高了點,還是有很多人願意買。

裝箱品質也是價格的關鍵(圖片提供/林世豐)

考量產量多寡來定價

5. 價格高銷量少、價格低銷售面廣,這是不變的道理,無論在批發市場或是直銷都是如此,所以你得考量你的產量多寡,產量低時,價格高還可以賣得完;產量高時,價格賣得高,可能會有銷貨壓力。

6. 友善栽培產量不穩定,價格如何訂呢?如上述那一條,但產量低時,你價格能調多高?這就得評估你有多少死忠客戶。雖然說價格賣高,有些人會認為你大賺,其實也是謀生活費,你要能生存下去,這樣的農法才能繼續下去,但調整也只能在一斤幾十塊上下,雖然無法補足你的虧損,但也不無小補。

別以為自產自銷就會賣得便宜,客服很花時間

7. 不要以為自產自銷價格就會賣得便宜,數量少的產品,當然銷售的人力會低一些,但產量多時,其實你需要專責的人負責行銷、接單、整理訂單、整理出貨、聯絡出貨、對帳,還有消費者問東問西,甚至還問你可以治什麼病的都有,所以客服也需要時間。

出完貨,也需要時間作客服,因此你必須要請一位員工協助你採收等事宜,這些成本都得考量進去。

抓住消費者的胃,才能抓住他們的錢包

8. 價格訂高就要提供高品質的產品,不然寧可不賣。有一年的冬季,多雨加上寒害嚴重,有一段時間的芭樂,因為氣候寒冷,光合作用時間也不夠,所以芭樂的酸度高,但甜度卻沒拉上來,有一批貨我們就沒出貨。

雖然訂單都有,但賣那樣的價格,就應該提供一定的水準,那芭樂丟掉嗎?我們慢慢放熟一點,烘成果乾,還是能達到酸甜的好滋味果乾。

9. 抓住消費者的胃,才能抓住他們的錢包,這麼說有一點俗氣,但蔬果這種東西很主觀,以甜柿為例,有人喜歡脆,有人喜歡沒那麼脆但甜度高一點,能按照客戶的需求來幫他們量身打造,他們就很難在外面買到更適合他們的產品,於是一試成主顧。

甜柿箱中附帶「產品使用說明書」。(圖片提供/林世豐)

讓自己持續下去最重要

10. 我覺得不要一開始就立定太高的志向,很多人一直在說友善農業要讓大家吃得起,所以一開始就要賣的便宜,但是自己做了幾年產量不高,價格又賣得不高,心裡煎熬下有些農友就回去做慣行,然後怪罪友善農業作不得,那些友善、自然、有機都是騙人的。

要讓自己可以持續下去,當然訂價不能太虧待自己,產量無法養活自己,就需要去打零工,作加工,或是在有限土地作最大的利用,例如落葉果樹下種植些蔬菜。

依相同品質基準,來跟別人做價格比較

11. 訂價要漸進式地提高,但產量高時也可漸進式地降低,提高是因為品質,消費者認同,喜好的人數漸增;而降低價格是在你能賣掉的程度,做一定程度的優惠,但不要降太低,因為晴天要積雨來糧,天災隨時來,你也得準備個第二年該有的生活費,當然這是已經從事多年後需要考量的點。

12. 產品的定位很重要,有機有「有機的價格」基準,自然有「自然的價格」基準,但友善要看你作出來的水準到什麼程度,就按照你品質的基準,去與相同基準的農產品做價格比較來訂價。

雖然醜但是好吃的芭樂,也有它的價值與價格(圖片提供/林世豐)

13. 全職務農以及半農半 X 可能訂價不同,因為生活的壓力不盡相同,所以全職務農的壓力一定大過半農半 X。另外,契作的人與務農為生的人又有不同。

曾經聽過一位說要契作,讓有機的價格便宜,其實契作的人與農夫站的立場不同,契作者不以農業為生,可以讓價格便宜,但農夫如果價格便宜但沒產量,一定撐不過三年,所以消費者如果要支持,一定也要看清這一點。

同時給通路賣,自己也要賣,該如何定價?

14. 最後如果給通路賣,但自己又要賣,訂價老實說也著實讓人傷腦筋。價格要賣一樣的話,你的訂價就不能沒利潤,但價格太高你自己又賣不動,所以價格取決於「以此價格你能賣的成數」,其餘的部分,就是幫你消化你無法自己賣的價格。

所以價格可能會比你原先預期自己賣的價格高一點,但還能讓通路商有利可圖,這樣才能雙方圓滿。

當然如果你都能自己賣,這樣價格或許只要有利潤即可,就可以創造雙贏,但得注意的是保重自己的身體,通通自己賣其實很累人的(在你有產量的時候)。

別故意打壞行情

15. 作了很多年,價格該調成跟前輩一樣的價格嗎?其實如果你的品質有跟上,而且你的成本其實也不小於前輩(包含耕作的難易度,人事成本等等),大可跟前輩同,甚至成果更好,或是價格更高,我想產品會說話,銷售成果也會說話。

如果你的訂價策略考量的是「好賣」,我就是故意便宜個一斤 10 元、20 元,這樣是非常不可取,因為每個人會吸引的就是什麼樣的人,故意打壞行情的行為,會遭唾棄。

同樣是香蕉,每位農民花的工與種出來的品質都不同。(圖片提供/林世豐)

為何對方可以賣的比你便宜,或比你貴?

洋洋灑灑寫了這 15 點,目前以我種植水果的經驗,其實還有很多還沒想到的部分,或許可以透過往後的問答,然後把自己的經驗分享給大家。當然各位如果有更好的訂價策略,也不妨分享一下,寫這篇並不會賺到比較多的喝采,但能讓那些為此煩惱的農友,知道該如何思考,如何訂價。

以上是很多年前跟朋友們分享的訂價策略,但又作了這麼多年,就像武功會更上層,所以心法在於內化於心。農夫很多事情要看開,有時候你看別的農夫會賣的比你便宜,然後你的客戶跑去跟他買,這時候你應該學會放下與祝福,因為他能有更多的其他收入。

對方能賣比較便宜,或許是因為他耕作的區域比較平緩,或是所需的工比較少,甚至他的產量比你高,或是有其他業外收入。另外有人賣的價格比你高,卻也賣得很好,在於他平常用心經營他的客戶,也許他的工或許比你多更多,或是他的風味就是比你好,甚至經營客戶的時間比你更多,你在休息時,他還在跟客戶互動。

如果他的東西沒有你好,卻也賣得比你好,那他應該是前世有累積福德,跟顧客也建立了深深的緣,你只要隨喜就好,然後這世你趕緊累積福報,就從不傷害生物開始。

如果你也認同分享給你的農夫朋友,或許他們會感謝你的分享。

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