從舒爾茲(Howard Schultz)1987年在西雅圖開設第一家星巴克起,連鎖咖啡館龍頭如今在70多個國家擁有約2萬家門市。偌大的商業版圖橫跨五大洲,囊括以咖啡館聞名的巴黎與維也納,卻缺了心臟要地—義大利。

在全球征戰30年後,舒爾茲決心在2018年底展店義大利。儘管一再強調抱著謙卑的心來到咖啡王國,他還是還是踩了雷,店還沒開已經爭論滿天飛。引爆地雷的,是米蘭主教堂廣場前的幾棵棕櫚樹

星巴克送給米蘭的禮物,主教堂前的棕櫚樹太醜挨批

幾棵疏疏落落的棕櫚樹有氣無力矗立著,在氣度恢宏的哥德式主教堂跟前,顯得失魂落魄。計畫中的「米蘭熱帶森林」或是「19到20世紀間的米蘭花園」,原本還要在棕櫚樹下放上香蕉,但來不及實現,已經被批評過於醜陋、與米蘭格格不入而中止,甚至在夜間遭街頭流氓縱火

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畫面翻攝/http://www.thelocal.it/20170220/vandals-burn-milan-duomo-palm-trees-in-racism-row

這項裝置藝術贊助者的星巴克也成為眾矢之的。正在米蘭為展店佈局的舒爾茲略帶無辜地表示:「我們是想獻給城市一些美麗的事物,每到新的城市開店前,我們會這樣做,尤其是像米蘭這樣有趣、充滿活力的地方。我們很訝異,竟然引發這麼大的爭議。」

身為經濟火車頭並以時尚和設計聞名,米蘭是對新鮮事物接受度最高的義大利城市。每年家具大展時,滿城處處可見創意滿滿的裝置藝術。星巴克贊助的計畫還是超出了許多米蘭人的美學尺度。「聽說,米蘭人開始愛批評,但最終還是會喜歡的。」舒爾茲抱著一絲希望。

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舒爾茲帶著星巴克站上義大利領土(圖片來源/星巴克官網)https://news.starbucks.com/news/starbucks-announces-it-will-open-stores-in-Italy-in-2017

星巴克是義大利品名最大冒用者,來這裡展店是種羞辱

然而,問題不只是醜陋藝術對眼的傷害,而是憂心星巴克對品味的威脅。義大利專欄作家卡祖洛(Aldo Cazzullo)直言:「星巴克是全球最大的義大利品名冒用者,來這裡展店是種羞辱。他們的產品冠上義大利名稱,但事實上與義大利無關。」

美國生產的帕米森乾酪(Parmeasan)、奇揚地(Chianti)紅酒粉、來自加拿大的帕瑪(Parma)火腿等,濫用義大利食品名稱不只搶走正宗生產者的市場,更是造成混淆,讓不明所以的消費者錯誤認知產品的風味,義大利人常在貿易談判桌上為此爭得面紅耳赤。

星巴克菜單上寫的濃縮咖啡(Espresso)、卡布奇諾(Cappuccino)全是義大利文,至於拿鐵(Latte)則是義大利文的牛奶。卡祖洛批評:「星巴克還有『威洛納咖啡』(Caffé Verona),但寫著『在西雅圖製作』。」位在義大利北部的威洛納,是羅密歐與茱麗葉的故鄉。

義大利稱美式咖啡為「髒水」

自麥當勞於1986年在羅馬開店以來,速食與慢食不斷拉扯著義大利飲食文化,即使引發爭議,麥當勞去年底還是順利插旗梵蒂岡。

卡祖洛說:「的確,我們無法遏止市場的力量,速食也確實存在於義大利,但沒有完全排擠傳統的地方飲食。我相信義大利人還是喜歡啜上一小杯咖啡,而不是喝著塑膠杯裝的星巴克。」快與慢並非涇渭分明,全球與在地也是潮來潮往。咖啡在16世紀由威尼斯人從奧圖曼帝國引入,隨後在義大利生根蓬勃發展。

事實上,義大利人不說「喝」(bere)喝咖啡,而是「服用」(prendere)咖啡,猶如靈丹妙藥。雖是慢食國度,義大利人喝咖啡的速度快,比湯匙稍大的濃縮咖啡、約莫湯杓大小的卡布奇諾,站在吧台前三兩口就解決,花上1歐元左右(約台幣35元)就能享受短暫而濃烈的愉悅。至於一大杯的美式咖啡,義大利人稱為「髒水」。

搶在星巴克之前,麥當勞已經在義大利開設了麥咖啡(McCafe),不過,11萬家盤據在街頭巷尾的家庭式咖啡館,至今還是義大利人的心頭好,是街坊鄰居七嘴八舌的場所,是上班族忙裡偷閒紓解工作壓力的避難所。

星巴克像是一種辦公室

相較之下,「星巴克像是一種辦公室」,卡祖洛指出。

當工作型態越來越彈性化、零碎化,沒有辦公室、四處遊走的勞動者確實需要在城市歇腳的地點。義大利家庭式咖啡館對於熟客很熱絡,但陌生人一待二、三小時,把咖啡桌當辦公桌或會議桌,難免招來異樣眼光。

星巴克看到米蘭等大城也有這樣的需求,首家店面位在市中心的前郵政大樓,鄰近商務人士往來頻繁,佔地2500平方公尺,將是歐洲最大的一家。

星巴克大談企業社會責任,但面臨逃稅調查

越來越多人厭倦全球化的單調選擇,星巴克期盼藉著義大利咖啡王國的加持,重新包裝形象。「我們要向咖啡的手工藝致敬,米蘭的星巴克像是一座咖啡工廠,客戶可以看到咖啡豆在天花板上的管線通過,將會有五種新口味,未來在紐約、上海和東京將複製一樣的經驗。」舒爾茲強調,「但米蘭店將是皇冠上的寶石。」

儘管稱頌咖啡工藝的重要性,科技才是星巴克的利器,店內將有免費Wifi,並與Spotify合作,讓消費者一邊喝咖啡一邊享受線上音樂與影片服務。

舒爾茲在米蘭著名商學院博科尼大學(University of Bocconi)演講時說,「企業越大,責任也就越大,不只是對股東,也是對員工。」

不過,當他大談企業社會責任時,星巴克在歐盟和英國都面臨逃稅的調查。舒爾茲也承諾要創造350個工作機會。「他到底會聘用幾個義大利人,我等著瞧,」卡祖洛說。

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舒爾茲說明為何拓展義大利(圖片來源/星巴克官網)

星巴克壓低姿態:不是教義大利人作咖啡,只是展示學到了什麼

要征服嘴刁的義大利人,星巴克不只要面對如螞蟻雄兵的家庭式咖啡館,還要迎戰illy、Lavazza等義大利咖啡品牌的挑戰,還有家家戶戶自行煮咖啡的摩卡壺。

面對硬仗,星巴克找來曾協助美國品牌Nike、Ralph Lauren以及西班牙廉價時尚Zara進入義大利的佩爾卡西(Antonio Percassi),「我們知道在義大利開設第一家星巴克將面對的獨特挑戰,我們也有信心,義大利人已經準備好體驗星巴克的服務。」這位義大利連鎖大亨表示。

舒爾茲則壓低姿態表示:「我們沒有教義大利人如何作咖啡的野心,只是想要讓他們展示,我們學到了什麼。」

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