台灣頂新一審獲判無罪，民眾發動「滅頂行動」，透過拒買、秒買秒退等手段，呼籲政府重視食品安全。究竟小蝦米有沒有辦法扳倒大鯨魚？近兩年日本麥當勞的衰退，似乎是「消費改變世界」的最好證明。
90年代低價戰奏效 市佔率全日本第一
根據日本經濟新聞報導，日本麥當勞最大股東美國麥當勞打算賣出約33%的股票，已經和日本國內企業、國內外投資基金接觸，尋找可能買主。45年來，由美國總公司主導的經營即將畫下句點。
1994年麥當勞開始打價格戰，當時一個210圓的漢堡以不到半價的100圓提供，於九月中實施了十七天的特賣，結果販賣數量是前年同期的18倍，2750萬個。營業額比前一年同期增長了五倍。
此後，低價格成為麥當勞的戰略。根據統計2000年麥當勞的來客數高達13億人，平均一個日本人造訪麥當勞十次，同年還新增加了399家新店，至2001年為止，佔了日本速食市場的68.1％。
讓麥當勞成為市佔率第一名的族群，多半是以十幾二十歲年輕人為主。近年日本速食市場有縮小趨勢，但麥當勞的衰退特別顯著，這兩年業績慘淡，2014年出現掛牌交易以來首度負成長，虧損達218億日圓。
麥當勞近五年營收，2014年首度赤字
連續兩年營收負成長、美國麥當勞讓出經營主導
2015年一至九月虧損292億日圓，與去年同期相比營收下跌了20.2%，來客數減少14.9%。關鍵是去年的「上海過期雞肉事件」、以及今年初一連串的異物混入事件。
2014年7月20日，上海喜福食品使用過期半年、已變色的雞肉製造麥克雞塊、工人徒手觸摸肉品、將掉到地板上的雞肉撿回生產線的映像在日本放映，立刻引起了軒然大波。隔天麥當勞緊急終止販售麥克雞塊，並宣布改用泰國雞肉，但仍挽不回消費者信心，來客數八月減少16.9%、九月減少15.6%，即便贈送雞塊免費兌換券，仍有許多人表示「送我吃也不要」。
今年初消費者透過ＳＮＳ控訴在麥當勞餐點中吃到牙齒、螺絲、塑膠片等異物，加上日媒大篇幅報導，又在麥當勞尚未結痂的傷口上捅了一刀，緊急召開記者會向消費者謝罪。然而麥當勞等於「不安全」、「不潔」的印象深植人心，光是一月的來客數就少了近三成，營業額劇減38.6%。
不受女性與家長青睞、年輕世代印象分數差
台灣「滅頂行動」透過拒買、秒買秒退的手段全台串聯，日本這種情況少見，更多人是「不知怎麼就不會想去」，但這種「盡在不言中」的風氣卻發揮了莫大影響力。
根據「living生活HOW研究所」網站於今年三月針對全國女性消費者（有效份數647份、平均年齡44歲）所做的問卷調查，經過上述一連串事件後，「對麥當勞印象變差」的比例高達97.7%，僅2.3%表示不在意；30.9％表示「再也不去麥當勞」、26.3%「偶爾去」，回答「仍照常去」的人僅佔了9.4%。甚至有人表示「若有人邀我去麥當勞，我會拒絕」。
女性一向被認為對潮流敏感，得此結果並不意外，但日經business的問卷調查（有效份數1165份，男女各半）則得出意外的結論：一向被認為對健康較不在乎、有可能因經濟因素而選擇麥當勞的二十世代，竟然對麥當勞印象最差，在「ＣＰ值」、「健康面」、「安全性」、「品牌形象」等項目中，回答「印象差」或「有點差」的比例，都高過了全體平均，甚至有七成的二十世代認為「麥當勞對健康有不良影響」。對鎖定年輕人為消費主力的麥當勞來說，無疑是天大的壞消息。
問卷還顯示有超過六成的家長已經「減少利用麥當勞」。縱然麥當勞今年推出「Mother’s Eye」專案，邀請媽媽們一同巡視分店、工廠，開發菜單，執行長卡莎諾娃（Sarah Casanova）更走遍47都道府縣傾聽媽媽們的意見，但想扭轉印象仍需時間。
與之相比，去年八月日本肯德基當機立斷的宣布全面改用國產雞肉，此舉博得了消費者的好感，不僅2014年營業額止跌回升，增加了2.9%，今年持續看漲，截至11月為止，平均營業額增加8.7%，來客數增加1.2%。
英澳麥當勞改革、業績成長
許多國家的麥當勞紛紛展開更符合國情的改革。現在到英國麥當勞點份薯條，鹽分只有2003年時的四分之一，甚至還提供無鹽版本。包含牛肉、馬鈴薯、雞蛋，55%的食材為英國產；澳洲麥當勞則導入觸碰式螢幕，顧客可以自由選擇喜歡的麵包、蔬菜，製作獨一無二的漢堡。今年一到九月，兩國營業額分別成長了5.2%與7.1%。
日本麥當勞將如何改頭換面、正視消費者注重健康與產地的風潮，挽回消費者對食安的信心，值得持續關注。
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