台灣頂新一審獲判無罪,民眾發動「滅頂行動」,透過拒買、秒買秒退等手段,呼籲政府重視食品安全。究竟小蝦米有沒有辦法扳倒大鯨魚?近兩年日本麥當勞的衰退,似乎是「消費改變世界」的最好證明。

90年代低價戰奏效 市佔率全日本第一

根據日本經濟新聞報導,日本麥當勞最大股東美國麥當勞打算賣出約33%的股票,已經和日本國內企業、國內外投資基金接觸,尋找可能買主。45年來,由美國總公司主導的經營即將畫下句點。

1994年麥當勞開始打價格戰,當時一個210圓的漢堡以不到半價的100圓提供,於九月中實施了十七天的特賣,結果販賣數量是前年同期的18倍,2750萬個。營業額比前一年同期增長了五倍。

此後,低價格成為麥當勞的戰略。根據統計2000年麥當勞的來客數高達13億人,平均一個日本人造訪麥當勞十次,同年還新增加了399家新店,至2001年為止,佔了日本速食市場的68.1%。

讓麥當勞成為市佔率第一名的族群,多半是以十幾二十歲年輕人為主。近年日本速食市場有縮小趨勢,但麥當勞的衰退特別顯著,這兩年業績慘淡,2014年出現掛牌交易以來首度負成長,虧損達218億日圓。

麥當勞近五年營收,2014年首度赤字麥當勞近五年營收,2014年首度赤字

連續兩年營收負成長、美國麥當勞讓出經營主導

2015年一至九月虧損292億日圓,與去年同期相比營收下跌了20.2%,來客數減少14.9%。關鍵是去年的「上海過期雞肉事件」、以及今年初一連串的異物混入事件。

2014年720日,上海喜福食品使用過期半年、已變色的雞肉製造麥克雞塊、工人徒手觸摸肉品、將掉到地板上的雞肉撿回生產線的映像在日本放映,立刻引起了軒然大波。隔天麥當勞緊急終止販售麥克雞塊,並宣布改用泰國雞肉,但仍挽不回消費者信心,來客數八月減少16.9%、九月減少15.6%,即便贈送雞塊免費兌換券,仍有許多人表示「送我吃也不要」。

今年初消費者透過SNS控訴在麥當勞餐點中吃到牙齒、螺絲、塑膠片等異物,加上日媒大篇幅報導,又在麥當勞尚未結痂的傷口上捅了一刀,緊急召開記者會向消費者謝罪。然而麥當勞等於「不安全」、「不潔」的印象深植人心,光是一月的來客數就少了近三成,營業額劇減38.6%

2014年財務表,下半年明顯惡化
2014年財務表,下半年明顯惡化

不受女性與家長青睞、年輕世代印象分數差

台灣「滅頂行動」透過拒買、秒買秒退的手段全台串聯,日本這種情況少見,更多人是「不知怎麼就不會想去」,但這種「盡在不言中」的風氣卻發揮了莫大影響力。

根據「living生活HOW研究所」網站於今年三月針對全國女性消費者(有效份數647份、平均年齡44歲)所做的問卷調查,經過上述一連串事件後,「對麥當勞印象變差」的比例高達97.7%,僅2.3%表示不在意;30.9%表示「再也不去麥當勞」、26.3%「偶爾去」,回答「仍照常去」的人僅佔了9.4%。甚至有人表示「若有人邀我去麥當勞,我會拒絕」。

女性一向被認為對潮流敏感,得此結果並不意外,但日經business的問卷調查(有效份數1165份,男女各半)則得出意外的結論:一向被認為對健康較不在乎、有可能因經濟因素而選擇麥當勞的二十世代,竟然對麥當勞印象最差,在「CP值」、「健康面」、「安全性」、「品牌形象」等項目中,回答「印象差」或「有點差」的比例,都高過了全體平均,甚至有七成的二十世代認為「麥當勞對健康有不良影響」。對鎖定年輕人為消費主力的麥當勞來說,無疑是天大的壞消息。

問卷還顯示有超過六成的家長已經「減少利用麥當勞」。縱然麥當勞今年推出Mother’s Eye」專案,邀請媽媽們一同巡視分店、工廠,開發菜單,執行長卡莎諾娃(Sarah Casanova)更走遍47都道府縣傾聽媽媽們的意見,但想扭轉印象仍需時間。

與之相比,去年八月日本肯德基當機立斷的宣布全面改用國產雞肉,此舉博得了消費者的好感,不僅2014年營業額止跌回升,增加了2.9%,今年持續看漲,截至11月為止,平均營業額增加8.7%,來客數增加1.2%

13
日本麥當勞膽出媽媽安心牌,還是不能挽回消費者的心(圖片來源/麥當勞官網)

英澳麥當勞改革、業績成長

許多國家的麥當勞紛紛展開更符合國情的改革。現在到英國麥當勞點份薯條,鹽分只有2003年時的四分之一,甚至還提供無鹽版本。包含牛肉、馬鈴薯、雞蛋,55%的食材為英國產;澳洲麥當勞則導入觸碰式螢幕,顧客可以自由選擇喜歡的麵包、蔬菜,製作獨一無二的漢堡。今年一到九月,兩國營業額分別成長了5.2%7.1%

日本麥當勞將如何改頭換面、正視消費者注重健康與產地的風潮,挽回消費者對食安的信心,值得持續關注。

最近到處可見麥當勞的關店海報。許多營業幾十年的分店也紛紛吹熄燈號(取自網路)
最近到處可見麥當勞的關店海報。許多營業幾十年的分店也紛紛吹熄燈號(取自網路)

 

(【日本通信】系列文章由 財團法人建蓁環境教育基金會專案贊助經費,但完全不干預新聞選題與採訪寫作,確保新聞獨立性)

日本通信系列閱讀,請點選這裡

相關文章

臉書快速留言

回應已關閉。