農委會將今年訂定為地產地消年，中央與地方農政單位莫不以努力為在地食材的地產地消為目標，提出各種方策。在地生產、在地消費，也是日本近十年來用以提升國產糧食自給率、促進地方經濟活力的重要施策，推動多年來，全國各地不僅較勁食材的風土特色、品質，更相互競爭地產地消的集客創意。
台灣與日本互動頻繁，資訊流通快速，日本鄉村地方推動地產地消的各種做法，國人並不陌生，但地產地消是否只有鄉村地區才有條件推動？都會如何推動地產地消？本文依據作者今年三月行旅京都市之觀察，復以與市府相關業務承辦人之書面訪談結果撰成，期望提供國內農業界思考地產地消策略之參考。
京野菜•品牌認證京野菜
京都是日本的千年古都，歷史以來做為關西地區政治、宗教中心，城區一帶發展出繁盛的商業活動及精緻的藝術文化，而邊陲城郊仍保留農業生產，以支持城內生活所需。直至今日，我們仍可從繁華的京都市週邊圍繞著農家的現貌，以及京都府廣大的農業產業實力中，尋得此一千年由來的城鄉生活的軌跡。
受到大乘佛教禁止殺生的影響，京都的古寺發展出以蔬菜、豆類及穀類為主的「精進料理」（即素食料理），從而培育出許多京都在地品種的蔬菜，如：聖護院蘿蔔、水菜、賀茂茄、堀川牛蒡等。
而所謂的「京野菜」，指的就是這些京都傳統蔬菜。1987年，京都府意識到，受到戰後西方輸入的新品種蔬菜影響，京都傳統蔬菜面臨逐漸消失的危機，因此制定「京の伝統野菜」（譯：京都傳統蔬菜）指定制度，選定了明治維新以前，在京都府內生產的34種傳統蔬菜，再加上若干今已滅絕的品項，共定41種蔬菜為保護、推廣的在地品種。
1989年，京都府更進一步意識到全國各地農產品及進口農產品的競爭已到了白熱化的地步，有必要透過地方品牌的建立，強化京都農產品的競爭力。故結合行政機關、農協及流通業，共同推動京都地方品牌認證工作。凡京都生產的農林水產品中，具有安心、安全、友善環境的特色，品質優良且產量能滿足一定的市場需求者，經政府委託機構認定後即可獲得「京都品牌認證產品」標章。目前通過認證的共有21種蔬菜。
京野菜的品牌認證，將在地特色食材提升到減農業、合理化施肥、友善大地的當代環境價值，建立了消費者對京都農產品的良好印象。
消費者教育•消費者知覺•消費者支持
由於京都的風土氣候適合種植蔬菜，京野菜構成了京都飲食文化的重要基礎，故即便是以都會生活為核心的京都市，亦十分重視京野菜在創造都會特色及提升都會觀光魅力上的潛力。從消費行為理論我們知道，消費者知覺的形成，來自於資訊接收過程中的暴露、注意、解讀等訊息處理過程。而京野菜的推廣，可說正善用了此一消費者知覺的形成理論。
首先，京都市産業観光局農林振興室於2011年製作了一份消費者教育DVD，介紹京都季節蔬菜的魅力、栽培或收穫的風景，以及美味的料理方式等，讓京都市民了解京野菜，促進消費者的支持。冬季是京野菜盛產的季節，2012年，京都市産業観光局農林振興室更打出冬季的京野菜所含維他命Ｃ等營養成份高於夏季26倍之多的宣傳，以教育消費者使用在地農產品的優點。
考量到夏季蔬菜產量不足的問題，京都市與京都大學合作，共同開發幾款適合於夏季生產的蔬菜，訂名為「新京野菜」。2013年底，日本料理獲聯合國科教文組織指定為世界遺產，京都市更將推廣季節的京都蔬菜訂為發展目標。希望從消費者教育著手，帶領消費者認識在地農產品的季節性，建立「京野菜＝安全、健康的在地農產品」之消費知覺。
民間企業的配合，使得消費知覺的建立事半功倍。走在號稱「京都的廚房」的錦市場，只要販賣京野菜的店家，皆張貼「京野菜」的宣傳海報，也會在屬於京野菜的品目上，特別標識。餐飲業的加入，更使得在地食材、地產地消的政策如虎添冀。觀光客從觀光局出版的旅遊資訊中，即可查到使用「京野菜」的餐廳。漫步在京都市，很難抗拒店門口放置新鮮蔬菜，掛出大大旗幟標示「京野菜料理」的美食吸引力。
此外，京野菜冰淇淋、蛋糕、法義料理，多樣的美食選擇，皆令消費者食指大動。如此多管齊下，滴水不露地讓京都市的日常生活充滿「京野菜」意象，當然獲得消費者高度支持。
新京野菜吸引年輕人投入
筆者從京都火車站得手的旅遊資訊中，意外發現了「都野菜•賀茂」餐廳，該餐廳強調每日使用30種以上，由京都在地農家產地直送的有機／無農業／減農業蔬菜。於是直奔該餐廳，並於用餐後採訪了店長。
年方37歲的店長是京都人，說起話來溫文儒雅，卻令人感受擁抱理想與夢想的熱度。他有感於近年政府的推動下，京野菜的市場知名度雖然大幅提升，導致京都之外許多地區也開始生產京都傳統蔬菜，並高舉「京野菜」之名獲利，而造成消費者混淆的問題，因此決定成立一家只使用京都在地生產的蔬菜，以地產地消為目的的餐廳。為了有別於「京野菜」、「品牌認證京野菜」或「新京野菜」只著重野菜品項認定而輕忽產地的現象，他特別提出「都野菜」一詞，來強調產地主義，其店中使用的有機／安全蔬菜高達半數以上。
店長說，JAS驗證的有機農產品價格高昂，為了確保貨源穩定，他親自走訪，與20家左右有機耕作但未申請驗證的農場建立契作關係。為了提升生產者的素養，以維繫品質，他每月固定與契作的生產者召開二次讀書會，除共同開發蔬菜品項外，更討論諸如日本加入跨太平洋經濟協定（TPP）等農業發展的國內外重大議題。他認為生產者必須要了解世界的脈動，能分析自己的優勢與威脅，在地農業產業才有面對生存挑戰的能力。而他不僅希望在經濟上成為生產者的事業伙伴，更希望透過自己的事業，建立在地生產者與世界接軌的平台。
午餐880日圓、晚餐1350日圓即可無限享用30種以上京都生產的有機、無農藥、減農藥蔬菜吧，平價的策略、舒適的空間，吸引了喜愛蔬菜的女性消費者，及期望在旅途中享用在地食材的觀光客。而蔬菜吧的牆上張貼著蔬菜提供者的照片及農場介紹，更強化了安心食用的消費者知覺。
一村多品•重建在地食物系統
長久以來，台灣的農業發展腳步追逐著日本，而日本卻追逐著美國。在農業產業以產量及國際化為唯一目標的年代，日本曾經推動的「一村一品運動」政策，被台灣引進為「一鄉一特產」。曾幾何時，人們開始反省工業化農業為環境及鄉村發展帶來的弊害，重視生態多樣性的「一村多品」重新被倡議。
近年來，日本農林水產省提出的地產地消政策，同樣也受到台灣農政單位關注。全球化的交通便利，的確提供了地產地消的物質性基礎，然而，日本的地產地消之所以成功，絕對不是依靠以量取勝的一鄉一特產。如果我們無法擺脫糧食全球化的迷思，一昧擴大農業生產規模，期待透過農業自經區來促進農業的在地消費，恐怕會適得其反。
農產品的地產地消，多少有一點抵抗工業化、巨大化的意味，它有別於過去那種將最好的農產品賣到它地／它國的概念，相反地卻要強調將最好的留在產地。這樣的發展路線乃是期望以食材所創造出來的觀光吸引力，發揮集客效果，也就是就，地產地消的基礎建立在多元多樣的在地物產所共構出豐富的美食魅力上。最近有一個新被提出的名詞，叫做「食材旅遊」，其道理是十分類似的。
從京都市的案例我們看見，未來的地方發展，「在地食材」與「地產地消」將會是重要的關鍵字。地方的經營者應該思考，如何以在地特有的食材為核心，經營出優美、無污染的生態環境，可親近的食材生產、製作與享用的體驗空間，以及更多的飲食文化交流機會。
（張瑋琦／國立新竹教育大學環境與文化資源學系 副教授）
