台灣的農夫市集經過這幾十年的發展,已成為公部門與民間爭相辦理的活動之一。筆者從2010年參與花蓮好事集推動開始,於2012年再次參與淡水農夫市集推動,至2018年則以攤友身分回到花蓮好事集繼續參與,中間於2011年完成碩士論文「農夫市集消費者綜合態度與忠誠度之探討─以花蓮好事集」為例,對於農夫市集的發展有超過8年以上的觀察。

其身分從消費者、推動者(志工)、研究者到參與農友,不同身分參與市集時,也以不同的角度看待市集的存在與發展。以下將筆者這幾年粗淺的觀察與大家分享,也為已滿10年的台灣農夫市集發展,提供一些觀察的想法。以下就不贅敘農夫市集的發展,直接以問題帶出筆者的觀察,或許觀點有些侷限,並帶有地區發展不同,但不失為第一手的現場觀察。

市集辦理主題講座@彎腰農夫市集

誰的農夫市集?

農夫市集到底是誰的?農夫市集通常來擺攤的都是生產者,一般理想中的農夫市集的成立,也應該是由農友組織自發性成立,以農友為主體進行運作。但檢視台灣的農夫市集發展,通常都是有意識的推動者進行組織,或是相關農業單位進行前期推動,而加入市集的農友通常是被動加入進行組織。

部分市集後期會鼓勵農友形成組織,進行市集執行與管理,如:竹蜻蜓綠市集、花蓮好事集等,農友組織進行管理時,會選擇聘請專業管理者或農友彼此分擔;而部分市集則保持推動者的管理團隊,農友為販售的參與者,無決策管理,如:248農學市集、水花園有機農夫市集等。

在市集裡直接起火煮飯@雲林三小市集

不同階段的管理,不同經營策略

在這樣的發展底下,市集管理者擁有決定發展的關鍵,以筆者參與的市集經歷不同階段的轉變:

(1)從有意識的推動者協力成立
(2)推動農友成立組織進行自治,聘請專業經理人管理
(3)考量收支開銷,由農友分擔管理。

在不同階段底下,可以看出市集經營策略不同,初期以推動者為主時,較偏向有意識的消費思考,市集為推動者與農友對話的空間;當聘請專業經理人時,因有固定人事的支出,市集銷售重視比例會增加,更重視消費市場,試圖創造更多連結;而當只有農友分擔管理的市集時,農友因本業為生產,無法全心投入管理思考更多策略,市集很容易只能滿足農友進行販售需求。

若更多人參與活動,是否會更有趣?

上述不同階段的管理方式,沒有好壞只是操作方式的不同,去因應面對不同的經營狀況。但筆者私心認為:假如農夫市集是更多人可以參與,或許是不是會更有趣?筆者參與市集這段時間,最為感動是不同的人自在在市集活動,不單單只是農產品的買賣,還有喝茶聊天相互學習,或幫農友整理加工,常常還可看到小孩成群玩耍,或許市集不是要創造10分鐘買完所有需求的便利,而是更多人可以在這個場域獲得連結與樂趣。

在市集攤位玩樂的小孩@水花園有機農夫市集

農夫市集的市場在哪裡?

農夫市集要持續經營,一定要依靠充足的消費市場,但不是單純有人潮就好,是要評估這樣的消費型態是否足夠;目前有很多農夫市集是為了辦而辦的,有單次性也有週期性的,但通常不會去評估這地區的消費市場與消費需求,單次性市集辦完就結束,而周期性市集通常辦完幾次後,遇到銷售問題才會去檢討消費市場與屬性。

沒有評估狀況下,很常會發現一些常見的問題,如:在外地觀光人潮眾多的地方,請販售許多生鮮葉菜的農友去擺攤,就常常會發現到市集快結束時,這些農友為了減少損失,到處分送葉菜;或是沒有太多人潮的在地市集,邀集許多販售高價加工品與文創商品的攤友,常常會造成這些攤友銷售額不高,持續參與市集的意願下降。

上述狀況是可以經過簡單評估與規劃去避免的,如在一開始挑選市集地點時,進行相關評估後組織農友,並配合試營運觀察消費狀況進行組織調整。當然在地消費是需要長期培養的,但是仍需要有一定數量的消費群體,才能支持一個市集的持續經營,因為來擺攤的農友也需要得到相對的收益,否則對參與市集的攤友是一種消耗,農友也會評估參與的效益,選擇是否持續參與。發生這樣的狀況時,對於農友與市集都是很大的傷害,任何的經營決策都要非常重視,市集才能永續的經營。

無趣的農夫市集?

消費市場很重要,但如果市集都一昧重視消費又會顯得無趣,觀察台灣目前農夫市集都很制式,對比國外的農夫市集其實有點無趣,這原因是在哪裡?以筆者的研究與觀察,會吸引民眾來市集,有意識的消費者主要有健康、安全與理念等因素,一般消費者則是其他有趣或多元的因素考量,如果一個市集的攤友都太過類似單調,民眾很容易沒有新鮮感。

而且目前消費市場普遍信任感不足,大部分市集需要用制式規範限制參與的生產者,造成有限制「有機」才能參與的市集,也有強調特定農法才能參與的市集,因為條件限制符合規定就會是少數,很容易產生市集的單調感。

藝術家描繪擺攤的農友@花蓮好事集

「有機」或「友善」農產本來就是小眾市場,如果再去分門別類那只是更加無趣單調,市集一定要有管理規範及參與條件,才能保障各自的權利,但應該有更彈性的作法。例如包容多元存在但誠實交待生產,或許會讓市集更加多元有趣一點,創造出更多連結,吸引更多消費者,也會讓更多生產者想要參與,進而變更生產模式,但前提是要先吸引生產者與消費者願意接觸市集,所以市集要創造是願意接觸的開始。

要成為怎樣的農夫市集?

農夫市集只是眾多市集的一種類型,而市集這樣的事物早已存在在我們生活的日常中,但近來其功能已被便利的大型賣場、生鮮超市與超商逐漸取代,如此我們要再設立農夫市集,其思考除了創造不同選擇外,應該不是要去跟這些模式競爭,而是要創造出願意一起使用的消費模式,在這前提下農夫市集要長的怎樣?

筆者心中的想像,他可以跟不同場域與市集生產合作關係,但必須培養在地的消費鏈結,願意跟市集產生除了買賣之外的關係,曾經一位經營市集的先進說過:「經營市集必是要以經營社群的概念」,當消費者與市集不單單只有買賣關係時,我們創造出的其他關係,才會促使更多的可能發生,那個可能或許就是接觸的開始,而市集是擁有這可能的平台,私心期許不同農夫市集朝著這可能努力,憑著這媒介農業或許才有更多的可能發生。

在市集中辦起土地相關攝影展@淡水農夫市集

(本篇文章原文刊載於青芽兒86期2018.11/12,《青芽兒》是於2003年創辦的刊物,以「三農」為出發點關注農村議題,請大家多多支持贊助。)

相關文章

臉書快速留言

回應已關閉。