農產品牌經營 日本如何以設計帶動地域經濟

台灣創意設計中心與農委會合辦品牌經營講座,昨日邀請日本講師來台,分享日本的農產、食品業如何經營品牌。EAT TOKYO這間公司專門進行飲食主題的行銷、企劃活動,強調品牌打造的要點就藏在產品開發的過程中,只要突出一兩項重點即可,不需額外添加元素。Loftwork這間設計公司,以Roooots計畫最知名,媒合設計師重新包裝日本鄉鎮在地名產,目前已有四十四位設計師推出八十件產品,具體提升日本在地名產的銷售量。

Eat Tokyo 推廣一樣食物,只講兩件最重要的事

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EAT TOKYO創意總監引地海(攝影/楊鎮宇)

七年前成立的EAT TOKYO集團,專做以「食物」為主軸的行銷、企劃活動,成員五人,包括廚師、活動企劃、創意總監、專案經理、財務。上門諮詢的案主多為餐廳、外燴業者,或是想做品牌經營的食品廠商。

「在日本比較少人做我們正在做的事情,」EAT TOKYO創意總監引地海說,他們有點像是食物的行銷代理商,協助案主經營品牌。

他以京都一間食品加工廠為例,這間公司有獨到的食品冷凍技術,可讓食物自然解凍,而不影響食物的美味,一般食物常以微波爐加熱,但是這項技術反其道而行,在食品加工廠「用微波爐來冷凍」,去掉多餘水份,又不破壞食材。

引地海說,這間食品加工廠一開始把他們的產品定位為「冷凍食品」,但是與市面上其他冷凍食品沒有區隔,也無法凸顯他們冷凍技術的獨到之處,因此EAT TOKYO建議重新確立特性,首先,以「一口壽司」為主打,一口壽司又名壽司球,據說以往京都的藝妓在表演前,因為化妝的緣故,不適合大口進食,因此常吃小尺寸、圓球狀的壽司,如今,一口壽司成了京都的特色料理之一。

因為一口壽司最能表現這項冷凍技術的方便性,買回家常溫放置一陣子就能自然解凍,既維持食物原味,無須放入微波破壞食材。其次,一口壽司也很適合作為婚禮、活動現場的餐點,可拓展銷售族群,第三,一口壽司有故事性,代表著京都的歷史與飲食傳統,能提高消費者的購買意願。

EAT TOKYO重新設定產品定位後,京都的這間食品加工廠的銷售狀況提升,最近也正準備外銷到新加坡。引地海認為,食物的品牌特點就藏在產品開發的過程中,從中選出一兩項重點即可,不需要額外多添加說明,「不是一次講十件事情,而是集中火力談兩件事就好」。

Roooots計畫 尋回在地名產的傳統價值

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Loftwork專案經理秋元友彥(攝影/楊鎮宇)

Loftwork則是一間設計公司,旗下共有九十位員工,一年進行五百項以上的專案,空間規劃、網站設計、APP介面設計、活動企劃,都是他們的工作項目。最特別的是他們也從事跟日本在地農特產品有關的設計案。

Loftwork專案經理秋元友彥解釋,日本經濟長年低迷,不少人想尋找出路,而他們這群設計師想到的辦法是,到日本鄉村去尋找,挖掘連日本人自己都不太了解的在地農特產品,重新設計、包裝,提高地方名產的價值,而這項專案的名稱為Roooots計畫

秋元友彥說,Roooots計畫的緣起,要從越後妻這個地方談起。越後妻位於日本新潟縣十日町市及津南町一帶,面積約為台北市的三倍,但是因為地理位置偏遠,加上每年有半年下雪,人口只有十萬人不到,當地的農業生產者生計困頓,地方政府也很苦惱。

為了提振地方經濟,越後妻的地方政府與民間合作,從二○○○年開始舉辦越後妻有大地藝術季,每三年舉辦一次。八年前,Loftwork團隊加入後,決定增加「在地名產」這項元素,找設計師重新設計在地名產,因此形成Roooots這項計畫。

秋元友彥說,Roooots計畫有一定流程,成員先在當地收集資料,尋找在地特色,接著再招募設計師提出設計構想,經過徵選後,選出適合的設計師,接著設計師才與在地廠商展開合作,產品再設計後,Lortwork團隊也協助產品行銷,包括成立網站、舉辦活動等,為在地農特產創造附加價值。每次的計畫執行,都是搭配藝術季來舉辦。
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運用瀨戶內的元素,如島的形狀或是藝術祭與維納斯誕生的相關連,設計出瀨戶內地產的包裝(圖片來源/Roooots網站

地方名產的基本元素 是可追溯的安全食材

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花草茶,產品再包裝就像是一個一個小房舍,裡頭裝著當地茶包(圖片提供/秋元友彥)

越後妻有、瀨戶內這兩個地方,各進行過兩次Roooots計畫,以設計的力量提升地域經濟發展。去年日本的石垣島地方政府也主動邀請Loftwork團隊合作,在石垣島當地推行了USIO計畫,邀請十位設計師為當地十項地方名產做產品再包裝。

秋元友彥說,Roooots計畫推行至今,共有共有44位設計師,推出80件產品,產品業績平均成長二十倍。二○一○年,「Roooots名產再設計企劃」也因此獲得財團法人日本產業設計振興協會舉辦的「Good Design」大獎。

「產品再包裝,不是要抹煞傳統價值,而是要尋回以往被忽略的價值。」秋元友彥解釋,例如石垣島的USIO計畫中的一項花草茶,產品再包裝就像是一個一個小房舍,裡頭裝著當地茶包,而這樣的設計理念是跟產品本身密切相關的,包括月桃、番石榴、紫花酢漿草茶、庭院茶,都是當地大叔大嬸運用自家後院或鄰居後院田地所種植,因此小房舍的茶盒聚在一塊時,就如同石垣島在地仍與大自然共生的村落生活。

秋元友彥也強調,地方名產不論怎麼再設計,食材本身必須是安全、可追溯,才是最基本的元素。至於Roooots計畫的下一步,他說以越後妻為例,最近這兩次藝術季,在地名產都差不多找來了,也都重新再設計了,未來還需要規劃新的作法。

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(圖片提供/秋元友彥)

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